【可知大叔聊職場】有幸結合自身行業(yè)和職業(yè)經(jīng)驗回答「代理記賬公司怎么寫運營方案？以拓展新的客戶資源」

【問題分析】

該問題基于代理記賬公司的拓客為主要背景的，如何寫一份運營方案。

那么，應該通過如下幾點進行思考：

首先，我們首先要清楚何為運營方案；

其次，明確基本的思考邏輯；

第三，“三個臭皮匠抵個諸葛亮”，要在方案前組織關鍵角色的頭腦風暴；

第四，針對自身需求特點，確定關鍵框架；

最后，按照規(guī)范輸出必要文檔。

什么是運營方案

提起運營方案，很多運營人有時候都會覺得，寫文案是很頭疼的一件事情。

往往都會經(jīng)歷一波未平一波又起，各種需求各種想法不斷，導致應接不暇。

運營一詞，興起于互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)展于職能的細分。

我們在日常的工作中發(fā)現(xiàn)，有些人被稱作高級運營，有的卻干了一份初級的運營工作，主要差異的原因是什么呢？

這主要的根本在于，運營工作是一件復雜系統(tǒng)性的工作，主要的價值不同在于誰能將復雜問題進行拆解，并能流程化、標準化的過程。

那么，運營方案就是將復雜的系統(tǒng)性工作進行流程化拆解的過程。

注意，我們強調流程化，這一點在運營里顯得尤其的重要。

就像我們約朋友出門要去一家餐廳吃飯，我們得想好一個大體的位置，然后我們會考慮天氣情況該穿一套什么衣服，有沒有可能下雨要不要帶傘，見什么人要化什么樣的妝，見的人需要不需要帶禮物，如果需要禮物我們從哪里買，出門后我們選擇一個什么交通工具，到了大致的地點，我們又如何選擇什么樣的餐廳，是餐廳等還是在外面引導，到了餐廳選擇什么樣的菜式，吃完后要不要去哪里放松等等。

我們看，哪怕是吃飯這一件事，只要我們足夠的重視，就可以拆解出很多過程和細節(jié)。過來人都知道，追女孩子的時候這一點也是挺重要的不是嗎？

【小結】運營方案主要完成兩項重要的事，一是要將主要目標進行拆解，二是將行動路徑進行計劃。核心在于邏輯性和流程化。

寫方案前的思考邏輯

要方案不是目的，關鍵是要將工作執(zhí)行好。

任何一個公司和領導都不希望寫一個方案只是給人看的，而是要產(chǎn)生出實際結果價值。

因此，要遵循一定的思考邏輯。

1、目標拆解

我們基本在收到工作指令的時候，便是一個結果性的指標。

所以我們一般便采用的是，目標倒推法，也就是通過關鍵目標向下推導。

對于目標的分解我們可采用：時間法、部門法、人員法、方法法、渠道法等方式進行分解。

以提問中為例，如果說我們假設公司希望拓客目標為100個。

那么我們可以嘗試用渠道法進行分解。

我們思考作為代賬公司，有什么樣的拓客渠道呢？

我們首先應該會想，要區(qū)分老客戶渠道，新客戶渠道，進而向下分解新客戶開發(fā)渠道可能存在的渠道，老客戶轉化的渠道，并將逐級分解至相對比較小的單元，顆粒度越小就越精準。

如圖所示（未全部列舉）：

2、目標分析

是不是所有渠道我們做呢？

很多人都會覺得這是不太可能，也是不符合現(xiàn)實的。

網(wǎng)站推廣拓客強，但是如果知道代賬行業(yè)在競價推廣上達到1200元/人的時候，還敢推嗎？

知道小程序可以做引流，但是有多少又具備全體系的IT能力呢？

尤其是對于代賬行業(yè)內(nèi)，顯然絕大部分公司都是不具備全渠道能力的。

那我們就要對我們所在的公司的實際情況進行具體化的分析。

就像我們到了醫(yī)院里，總是針對具體病癥要做一個全面的檢查，以足夠的可具化的情況，確診是什么病癥，進而制定治療方案。

對于很多代賬公司而言，有那么幾種類型：專業(yè)取勝的，也就是老板本來就是會計專業(yè)出身，憑借專業(yè)能力來進行口碑拓客；營銷型的，靠著以前工商的入口進行拓客；新型的，互聯(lián)網(wǎng)出身，專攻互聯(lián)網(wǎng)拓客；綜合型，規(guī)模上有一定體量，具備綜合能力的。

同時，我們應兼顧外部能力的結合。就如隨著技術變革與營銷環(huán)境的變化，我們迎來了PC營銷時代，又到了手機營銷時代，從公域營銷又到私域營銷進行演變。我們不能排斥新事物，而必須想辦法接觸新事物，那么就得研究外部能力。

將兩種能力進行匹配的時候，試問自己屬于哪一型？就是一個分析的過程。

3、目標定位

確立了客戶目標，接下來我們就要想是，客戶在哪里？

如果從事過競價推廣的人都知道，我們在這個環(huán)節(jié)需要考慮到諸多因素。

如果說我們想當然的認為，客戶就在網(wǎng)上呢，自己來就是了。

那很明顯，網(wǎng)絡推廣的轉化率絕對高不了。

代賬行業(yè)也不例外，我們?nèi)绻炎宰鳛槿肟?，就得想清楚注冊公司的人是關注的是什么，名字、注冊地、類型、流程及資料？還是說是考慮風險等等？

服裝行業(yè)和餐飲行業(yè)關注的點是一樣的嗎？公司輻射了哪些主要行業(yè)？

這類客戶在哪呢？他又會是什么習慣，看文章還是看圖片？是10點看朋友圈還是晚上8點看？他關注價格嗎？競品出現(xiàn)了會怎樣？

我們?nèi)羰遣蝗ザㄎ豢蛻簦鸵欢〞霈F(xiàn)機械式的推廣，結果約等于0。

4、制定策略

有了客戶畫像之后，我們想到是如何去觸及客戶。

觸及客戶就需要一套策略組合拳。

代賬行業(yè)做的是B端客戶，而尤其是以初創(chuàng)型企業(yè)居多，幾乎可以占到90%以上。而大部分是從工商入口進來后，不斷沉淀而成。

那么對于這類客戶，我們不要想著一招鮮，也不要想著招招鮮。

我們需要抓住其自身的固有特點，涉及一套相關的產(chǎn)品、話術以及活動等。

5、設定路徑

路徑是連接策略的關鍵步驟。

如果說策略是一個一個點的話，那么路徑就是連接兩點間的直線。

如上圖，我們以一個線上培訓的策略引流為例：

它涉及了眾多部門的系統(tǒng)，將生產(chǎn)、推廣、引領、運營、轉化等一些列流程穿插到了一起。

只有將完整的路徑呈現(xiàn)出來，才知道我們將如何進行具體的工作安排。

我們一直所強調的，對于代賬公司而言，哪怕是一個續(xù)費管理，都可能帶來新的客戶的，而不是簡簡單單的通知客戶該繳費了。

我們完全可以設置一套拼團引流活動，讓其周圍正在琢磨開公司的人，在其他機構做代賬的客戶，都到碗里來。這個路徑實際上也不簡單，不再贅述。

6、流程設計

對于運營工作而言，我們要清楚2個流程：日常工作的固化流程和根據(jù)策略而動的具體流程。

A：日常遵循的固化流程：

B：如果具化到某一件事情上，比如微信公眾號的運營：

C：對日常運營行為，我們固化9步曲：

D：同時，我們除了每天要完成的必要性工作，我們還需要針對臨時性的或者事件性的活動進行流程性安排。

【小結】我們在此穿透了一下在具體運營工作中我們應該建立的工作流邏輯。我們應該清醒的認識到，運營工作是復雜而瑣碎工作的組合。任何一個大的成功，都是由于一個一個節(jié)點性的勝利積累而成。我們最忌諱的是“眼高手低”，只講大方向而不能落實到小細節(jié)。同時，作為運營人應該能在眾多的、分散的策略中，抓住重點，建成體系，這是必須也是必經(jīng)之路。

方案前的頭腦風暴

如果你是運營主管，我們已經(jīng)在前文分析了如何進行邏輯性的思維，以備讓團隊能夠清晰理解到我們運營的主要意圖。

同時，我們?nèi)魏稳硕际怯芯窒扌缘?，對?chuàng)意和細節(jié)的把握并不能面面俱到，因此我們需要進行運營團隊或者產(chǎn)品、營銷團隊一起的「頭腦風暴」。

1、頭腦風暴的類型

一般來講，頭腦風暴有兩種類型，一種是團隊成員自由發(fā)揮，直至沒有新的東西產(chǎn)生；另一種是由主管指定了一個主題，根據(jù)主題有針對性的發(fā)散。

我更傾向于后者，日常工作中時間有限，尤其是一些固有的職業(yè)思維，如果自由發(fā)散會讓整體效果和效率都不能達到預期。

2、采用的工具

我們這里建議采用魚骨圖分析法，也就是將事情的主線不斷向外發(fā)散，又能將問題前后邏輯性能夠清晰展現(xiàn)。

3、關鍵點

A：對于頭腦風暴我們要確立核心目標，掌握主邏輯；

B：要設定時間點，避免冗長過于發(fā)散；

C：及時總結出必要性結論；

D：快速的轉化為具體的工作事項安排。

建立方案框架

我們有了分析過程，確立關鍵事務，那么就可以將分散性的內(nèi)容，進行合理組合，用整體性方案呈現(xiàn)出來。

方案的呈現(xiàn)體現(xiàn)了運營人的體系化思維能力， 是必備的技能之一。

同時，我們所強調的是方案階段是言簡意賅，我們更改把它看成是一個執(zhí)行手冊。

1、活動背景

簡明陳述當前情形下開展活動的主要依據(jù)，一般不要超過3點。

舉例：當前代賬市場面臨的競爭愈演愈烈，正所謂逆水行舟不進則退。公司面臨著如下的幾點形勢：

1）競爭對手XX已經(jīng)利用免費注冊搶工商入口客戶，我們明顯感受到傳統(tǒng)客戶增長下滑了30%；

2）新客戶開發(fā)渠道未見實質性效果，拓客能力幾乎為0；

3）老客戶對服務的感知越來越弱，對價格的敏感度越來越高，部分客戶存在高流失風險。

2、活動目的

要看方案的人快速記住方案執(zhí)行的核心。2-3點。

舉例：

1）我們期望通過本次活動，讓老客戶有對服務的感知，能夠帶來新增業(yè)務和新客戶，

2）我們通過一定的終端攔截手段，增強新的拓客手段。

3、活動目標

活動目標是對整體的量化指標分解的過程。

正如我們前文所列圖示一樣，我們將開發(fā)拓客100人，進行逐級的分解，讓人看出，每一個點都是具象化的，而不是拍腦袋而形成的。

同時，活動目標就是核心KPI，是將所有參與者共同努力的核心。

4、活動對象

活動對象就是我們要定位的目標人群。

對象的畫像的清晰程度決定了我們后期產(chǎn)出的內(nèi)容越貼近真實。

拓客不是大海撈針，或者說大海撈針的方式，就意味著高成本和綜合能力的考量。

舉例：針對老客戶貿(mào)易行業(yè)小規(guī)模納稅人，針對新辦餐飲行業(yè)個體工商戶等等。

5、活動時間

列出時間跨度，確立關鍵時間點。

6、活動部署

活動部署要根據(jù)活動的整體進行階段上的切割分解，將每個階段的具體工作方式進行細節(jié)化表述。首先包含如下幾點：

A：活動整體流程

B：活動規(guī)則

C：活動亮點

D：渠道及時限

E：分析數(shù)據(jù)采集目標

我們可以采用這樣的形式：

其次，我們應該對具體階段的流程進行細節(jié)性描述。

讓每項工作落實到具體的點，由每個點連成線，由線到面。

第三、建立分工

活動的開展是需要多部門協(xié)同，甚至是全員協(xié)同，因此有效分工是最基本的保障。

將流程化及其他工作細節(jié)，落實到具體的人員分工，建議使用甘特圖。

第四，其他配套

其他配套包括活動的物料清單、話術、FAQ等。

7、預算及控制

預算根據(jù)實際情況而定，這里需要提醒的是，考慮到公司支持的程度，在考慮預算時，是要優(yōu)先考慮效果的，也就是可能轉化到具體的KPI數(shù)字上去。

因此與預算并行時，應加上「效果預估」與「風險控制」

預算參考：

效果預估參考：

風險控制參考：

8、活動KPI

“會哭的孩子有奶吃”。KPI的設定技巧根據(jù)具體公司而定。

如果想要給自己和部門一些彈性，就設立主KPI和副KPI。

【小結】方案的框架建立好后，實際上就變成了一種“填空題”。將一些具體的內(nèi)容提煉，描述即可。我們將框架分為了背景、目的、目標、對象、時間、部署、預算、KPI等幾個大部分。其中部署部分是核心，是代表是一個運營人最核心的部分。不求語言華麗，但求協(xié)同一致，執(zhí)行效率和呈現(xiàn)結果。

【總結】

工欲善其事，必先利其器。

運營人應該善于利用一些工具，來提升自己的工作效率。

本文介紹的方案就是其中之一。

我們?nèi)绻赶虻酱~公司，我們就必須要清楚，代賬企業(yè)走到今天所面臨的一系列問題出在哪里。

我們發(fā)現(xiàn)，有萬戶以上的龍頭企業(yè)，有具備一定IT能力向互聯(lián)網(wǎng)轉型的成功企業(yè)，但是我們必須清楚，絕大部分還是處于一個低端發(fā)展階段之中。

這根本在哪里？還是與能力有關。大部分企業(yè)還是處于簡單的核算報稅業(yè)務中苦苦掙扎。

在成長過程中，總是會發(fā)現(xiàn)300戶的日子挺好過，利潤也挺高的，但是發(fā)展到500戶的時候，就發(fā)現(xiàn)邊際利潤越來越低，管理越來越累。達到1000戶以上水平的，就發(fā)現(xiàn)管理水平就很重要，再也不能靠幾個人單打獨斗就行了。

因此，當談到代賬企業(yè)拓客的時候，我一直有個觀點是，數(shù)字化轉型是必然，但是必須要基于自己的業(yè)務能力。否則，沒效果不說，將自己的成本拉升很快，反而會造成客戶流失。

最后，給一張業(yè)務分解圖，了解全貌后，也許就知道該準備些什么吧。

代賬行業(yè)的未來在哪里？有答案嗎？

一個身在財稅行業(yè)的運營人，歡迎與大家共同探討。

我是@可知大叔，10年上市公司崗位經(jīng)驗，專注職場倫理分析解讀。

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