抖音教程和所有風(fēng)口行業(yè)一樣，除了掌聲，直播行業(yè)也迎來(lái)了質(zhì)疑聲。
見(jiàn)證了出圈的優(yōu)秀案例，也耳聞過(guò)不少“血淚教訓(xùn)”。為了加以警戒，@淘榜單 在一周前向從業(yè)者們收集經(jīng)歷過(guò)的“踩坑事件”。
直播帶貨風(fēng)口下，到底是數(shù)據(jù)瘋漲還是一片狼籍?新品牌商家小林于五月初正式入場(chǎng)。
囤貨、投放、合作…他花了100多萬(wàn)，用了一個(gè)多月時(shí)間去探尋問(wèn)題的答案。
正文如下：
01我叫小林，90后，是一位二代創(chuàng)業(yè)者。從我記事起，家里就是做牛肉產(chǎn)品代加工生意的。品牌負(fù)責(zé)下單，我們負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這事兒我父親干了二十多年。在他看來(lái)，代加工是一個(gè)持續(xù)維穩(wěn)的生意。
但我不這么想…我們有多年積累的牛肉供應(yīng)鏈和工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)，為什么不突破做自己的品牌?有了這個(gè)想法后，去年我和團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始研發(fā)產(chǎn)品。作為第一次接觸消費(fèi)市場(chǎng)的小白商家，我很忐忑。
市場(chǎng)上，牛排、牛肉干的巨頭已經(jīng)形成，幾乎不可能撼動(dòng)。做了一段時(shí)間調(diào)研后，我決定從細(xì)分領(lǐng)域切入，做一款肉量實(shí)在的牛肉面，取名“碗兒滿(mǎn)”。牛肉面的客單價(jià)比牛排低，市場(chǎng)競(jìng)品少，牛肉量對(duì)消費(fèi)者也極具視覺(jué)沖擊性。
今年年初，團(tuán)隊(duì)正式把產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。
接觸直播帶貨的由頭很簡(jiǎn)單，它太火了！ 一開(kāi)始，我想用圖文和短視頻的方式，在內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)推廣。疫情期間，直播帶貨像井噴一樣發(fā)酵，到處都在談與之相關(guān)的信息。我還觀察到，一個(gè)原先做螺螄粉代加工的工廠(chǎng)，通過(guò)直播帶貨迅速帶火了自己的品牌。螺螄粉可以，牛肉面也行!2020年5月，團(tuán)隊(duì)按奈不住，決定試一試。
第一道攔路虎，來(lái)自家人，“哪有這么簡(jiǎn)單，動(dòng)動(dòng)嘴巴就能賣(mài)出去東西?”我的父親并不看好。憑心而論，我們最初的確有些盲目自信了。一開(kāi)始想法非常天真，就是廣撒網(wǎng)。投20個(gè)直播賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)賣(mài)100份，再不濟(jì)賣(mài)50份，一個(gè)月下來(lái)也有個(gè)上千單。
但事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
02、不說(shuō)消費(fèi)市場(chǎng)多復(fù)雜，直播電商就直接給我澆了一盆冷水。
5月份，團(tuán)隊(duì)一邊線(xiàn)上聯(lián)系機(jī)構(gòu)，填報(bào)選品信息;我一邊線(xiàn)下全國(guó)各地飛，找愿意碰頭合作的MCN。線(xiàn)下跑也是有原因的。
一，我們是新品牌，大家根本不認(rèn)識(shí)，拿著產(chǎn)品去現(xiàn)場(chǎng)比較有誠(chéng)意。二，團(tuán)隊(duì)做生產(chǎn)出身，對(duì)市場(chǎng)了解很少，線(xiàn)上交流擔(dān)心被騙。事實(shí)證明，線(xiàn)下的坑根本不比線(xiàn)上少，我經(jīng)歷了一個(gè)極其魔幻的5月，出差兩次，近半個(gè)月時(shí)間。石家莊、珠海、廣州、杭州、重慶、成都…最多的一天我換了三個(gè)城市。 
我老家是北方的，可供選擇的MCN機(jī)構(gòu)寥寥無(wú)幾。第一站，我找到了本地的一家公司。接待的人非常熱情，介紹產(chǎn)品的時(shí)也聊得很順暢。 “像一些行業(yè)大咖，薇x、李X琦、辛x…都和我們都有合作，實(shí)力你們不用太擔(dān)心?！?/strong>
我一聽(tīng)有些懵，試探性問(wèn)：“這些頭部主播選品不是都很?chē)?yán)格嗎?““其他公司的確遞不進(jìn)去，但我們就是一句話(huà)的事兒…”回答完對(duì)方話(huà)鋒一轉(zhuǎn)：“當(dāng)然前提是你得先成為我們公司的會(huì)員，高級(jí)會(huì)員一年年費(fèi)10萬(wàn)元 ?！碑?dāng)時(shí)我八九不離十，判斷不靠譜。
據(jù)他們說(shuō)，高級(jí)會(huì)員除了有去頭部主播直播間的快速通道，還提供一些直播服務(wù)。去的時(shí)候，公司里的確有不少女生在直播。我留意了下她們的直播間，幾乎沒(méi)有觀眾，更不用說(shuō)帶貨了。“都是新培養(yǎng)的主播，品牌曝光率也會(huì)跟著主播成長(zhǎng)同步上升。
”對(duì)方解釋。我清楚，去TOP主播的直播間沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。即便交了會(huì)員費(fèi)，他們之后也會(huì)找“主播覺(jué)得你的品不夠好”、“包裝還需要精進(jìn)下”等說(shuō)辭，搪塞你為什么沒(méi)能進(jìn)。但即便是這么漏洞百出的話(huà)術(shù)，很多商家也并不能看清。
不少人還是愿意自掏腰包10萬(wàn)，去填補(bǔ)對(duì)直播的一廂情愿。傳統(tǒng)商家對(duì)直播市場(chǎng)是迷茫的，特別是年齡層偏大的制造業(yè)商家。大家知道好，但不知道為什么好，也沒(méi)有前車(chē)之鑒去了解有哪兒不好。這些機(jī)構(gòu)正是利用其中的信息差，來(lái)忽悠賺錢(qián)。
03、第一周，我大大小小見(jiàn)了約15家機(jī)構(gòu)。
和5家達(dá)成合作，支出金額從2000元~2萬(wàn)元不等。但帶貨量，差強(qiáng)人意。我還記得產(chǎn)品第一次上直播間時(shí)，我和朋友們正好在外面吃火鍋。合作機(jī)構(gòu)發(fā)了一條直播間鏈接，我興奮得打開(kāi)給大家看。點(diǎn)進(jìn)去以后觀看人數(shù)只有七八個(gè)，過(guò)了一陣子最高也就漲到三十個(gè)，評(píng)論區(qū)幾乎沒(méi)有互動(dòng)。當(dāng)時(shí)大家都不作聲了，我也默默關(guān)掉了屏幕。
5家機(jī)構(gòu)合作，最后一共銷(xiāo)出去60多件貨。
線(xiàn)上的選品，聯(lián)系得同樣不順暢。團(tuán)隊(duì)一共聯(lián)系了十多家公司的食品商務(wù)，填了10多份表格。牛肉面品牌太新了，不走低端市場(chǎng)，有的商務(wù)看到我們的定價(jià)就直接拒絕，有的則石沉大海。
在直播帶貨上我們是新手，電商同樣是。一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略錯(cuò)誤，做了C店。其實(shí)食品做C店是很不討巧的事兒，主播們會(huì)擔(dān)心售后和產(chǎn)品問(wèn)題。我非常理解，近期調(diào)整做了天貓店。
我朋友經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，我是史上最卑微的甲方。運(yùn)營(yíng)同學(xué)也勸我考慮放棄，“我們就好好做產(chǎn)品，比什么都強(qiáng)。
”那一瞬間，我對(duì)直播帶貨的自信削減了大半。上場(chǎng)前我囤了8萬(wàn)份面，沒(méi)賣(mài)完夠全家吃十年。看著倉(cāng)庫(kù)，我想再給自己一次機(jī)會(huì)。五月下旬，我開(kāi)始了第二輪線(xiàn)下出差。
04、和第一次相比，第二次出差更加游刃有余了。
至少不是通過(guò)簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)搜索，去尋找合作方。而是把目標(biāo)定位在各平臺(tái)登記在冊(cè)、排名盡量靠前的機(jī)構(gòu)上。雖然坑少了，但還是碰到一些啼笑皆非的事情。一天下午，我按約定來(lái)到了一家MCN公司。坐定后，我拉開(kāi)隨身攜帶的箱子，拿出來(lái)產(chǎn)品介紹。對(duì)方看了一眼報(bào)價(jià)，隨即問(wèn)道：“你們能把直播間價(jià)格降到3.5元嗎?”我以為自己聽(tīng)錯(cuò)了，和同事面面相覷。
“3.5元成本都不夠?”“成本可以壓縮，牛肉不要，面也不用太好…”后來(lái)我聽(tīng)明白，對(duì)方對(duì)產(chǎn)品壓根沒(méi)有質(zhì)量要求，只是想利用我們的工廠(chǎng)，在直播間里上架低價(jià)產(chǎn)品。這有悖于我跳出代加工模式，做品牌的初心。倆人最后不歡而散。和第一次幾乎“全軍覆沒(méi)”相比，第二次還是有了些許轉(zhuǎn)機(jī)。
我聯(lián)系了一家重慶MCN機(jī)構(gòu)，并通過(guò)他們的選品測(cè)試。機(jī)構(gòu)某位在短視頻平臺(tái)粉絲量過(guò)千萬(wàn)的KOL，在直播時(shí)上架了牛肉面。我們?cè)诹鲁豕埠献髁藘蓤?chǎng)，銷(xiāo)量近4000單。這次合作來(lái)之不易。
我在直播帶貨市場(chǎng)投入了時(shí)間、精力、物力，花了一個(gè)多月進(jìn)行地毯式搜索，才收獲到一份還算滿(mǎn)意的答卷。中間遇過(guò)被騙的坑坑洼洼，經(jīng)歷了期待到落空的跌宕起伏。入場(chǎng)時(shí)間越久，越發(fā)覺(jué)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。直播帶貨并不是熱血沸騰，豬也能上天的風(fēng)口，而是一門(mén)精打細(xì)算的生意…
直播帶貨防坑指南： 直播市場(chǎng)中，小林這樣的新品牌商家并非少數(shù)。
他們迫切入局直播，希望通過(guò)達(dá)人效應(yīng)幫助品牌快速切入市場(chǎng)。
另一邊，由于品牌誕生于傳統(tǒng)工廠(chǎng)，沒(méi)有和消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期溝通，與直播電商更是存在一條信息鴻溝。所以并不清楚應(yīng)該如何下手。
從小林的案例中，我們也為大家整理了6條防坑指南。
1.建議要通過(guò)官方信息，尋找合作對(duì)象。例如在官方平臺(tái)、官方榜單上，找收錄在冊(cè)、評(píng)價(jià)好、有經(jīng)驗(yàn)的直播機(jī)構(gòu)。
2.和商家合作的過(guò)程中，需要小心他們的連環(huán)圈套。
從小林的經(jīng)歷中我們可以看到，有的MCN機(jī)構(gòu)喜歡夸大其詞，號(hào)稱(chēng)和大主播密切綁定的關(guān)系。
眾所周知，大主播的選品極其嚴(yán)格，所屬的MCN機(jī)構(gòu)為他們組建了完善的選品團(tuán)隊(duì)。其他以“關(guān)系”為公司背書(shū)的機(jī)構(gòu)，通常都不靠譜。
3.主播和商家合作，收益一般來(lái)源于坑位費(fèi)和傭金。三句話(huà)不離會(huì)員費(fèi)的機(jī)構(gòu)，也得格外引起注意。
4.有的機(jī)構(gòu)的確為商家配備了主播、排期和正式上播。
但商家們也需要多觀察這些主播的外圍聲音。粉絲量是否真實(shí)?帶貨數(shù)據(jù)水分大不大?平時(shí)直播互動(dòng)率、觀看量如何?等。
5.商家和機(jī)構(gòu)簽署合同時(shí)，也要看清合同中提供的服務(wù)內(nèi)容是否清晰。保量、場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)等具體信息不能聽(tīng)口頭應(yīng)允，而要落實(shí)在白紙黑字上。
6.部分機(jī)構(gòu)為了完成指標(biāo)，會(huì)大量刷單沖銷(xiāo)量，最后導(dǎo)致產(chǎn)品退貨率極其嚴(yán)重。這樣一方面有損商家店鋪信譽(yù)，另一方面也容易被騙取無(wú)效傭金。
