【干貨】抖音電商直播，流量到底從何而來(lái)？又該如何運(yùn)營(yíng)?

小薇最近常被問(wèn)到的問(wèn)題就是：“我的直播間為什么沒(méi)有流量，應(yīng)該怎么往直播間引流”?

為解決這個(gè)問(wèn)題，我們首先要知道直播間的流量是怎么構(gòu)成的，其次才是如何往直播間里面去做引流。

以前，我們通常將直播間流量分為五大組成部分，短視頻流量、同城流量、關(guān)注流量、廣場(chǎng)流量和廣告流量。直到1月份，巨量官方上線(xiàn)了“電商羅盤(pán)”功能，該功能首次將直播間流量拆分為13大渠道，包括:短視頻推薦、直播推薦-推薦Feed流、直播推薦-推薦廣場(chǎng)、直播推薦-其他、直播推薦-同城feed流、個(gè)人主頁(yè)、關(guān)注tab、搜索、競(jìng)價(jià)廣告、dou+加熱、品牌廣告-toplive、品牌廣告-其他。

其中，“直播推薦”的陣營(yíng)最為龐大，包含:直播推薦—推薦Feed流;直播推薦—直播廣場(chǎng);直播推薦—同城Feed流;直播推薦—其他。

從字面意思上來(lái)看，其實(shí)指的就是具體的流量來(lái)源渠道:推薦Feed流是默認(rèn)推薦頁(yè);直播廣場(chǎng)是在廣場(chǎng)頁(yè);同城Feed流是同城頁(yè);其他是其他頁(yè)面的推薦流量，比如話(huà)題頁(yè)等。

用戶(hù)進(jìn)入直播廣場(chǎng)會(huì)有兩種方式，其一是直接點(diǎn)擊默認(rèn)推薦頁(yè)左上角的【直播】按鈕，其二是在點(diǎn)擊默認(rèn)推薦頁(yè)任意非廣告的FEED直播推薦內(nèi)容，進(jìn)入直播間后進(jìn)行上滑操作，刷出更多直播間。而在直播廣場(chǎng)中，也會(huì)有兩種展現(xiàn)形式，分別是單列推薦和雙列推薦，單列推薦就是直播內(nèi)容本身，而雙列推薦展示的則是直播間封面。

登陸過(guò)電商羅盤(pán)的朋友可能會(huì)注意到，在不投放的前提下，“直播推薦—推薦Feed流”和“直播推薦—推薦廣場(chǎng)”通常是直播間流量最重要的組成部分。尤其是電商直播間，絕大多數(shù)銷(xiāo)量穩(wěn)定的電商垂類(lèi)直播間中，推薦Feed流帶來(lái)的流量要遠(yuǎn)高于直播廣場(chǎng)帶來(lái)的流量。

那么，到底什么是推薦Feed流，和我們常說(shuō)的廣場(chǎng)流量又有什么區(qū)別?

首先，要糾正一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，推薦Feed流并不指廣告投放。很多人誤認(rèn)為推薦Feed流就是廣告，是因?yàn)?020年上半年，巨量剛推出【競(jìng)價(jià)廣告—Feed直投直播間】這個(gè)廣告產(chǎn)品時(shí)，廣告效果被電商圈的人進(jìn)行無(wú)限放大所產(chǎn)生的結(jié)果。而實(shí)際上，除了可以通過(guò)投放的手段獲取這種流量外，這種以直播間同步畫(huà)面作為推薦頁(yè)中的信息流的形式，本身就是電商直播間的最主要的自然流量構(gòu)成。

在抖音，系統(tǒng)會(huì)基于用戶(hù)興趣推薦內(nèi)容。但是，不同的頻道下，內(nèi)容的推薦邏輯和內(nèi)容生態(tài)是不同的。    

默認(rèn)推薦頁(yè)相當(dāng)于一個(gè)大雜燴，里面聚合了短視頻和直播，聚合了娛樂(lè)性?xún)?nèi)容、商業(yè)性?xún)?nèi)容、新聞時(shí)事類(lèi)內(nèi)容等等。系統(tǒng)進(jìn)行推薦的時(shí)候不僅會(huì)考慮用戶(hù)觀(guān)看短視頻的興趣，也會(huì)考慮用戶(hù)對(duì)商品的興趣、對(duì)直播的興趣。

而直播廣場(chǎng)僅是直播類(lèi)內(nèi)容的聚合地，電商直播外，直播廣場(chǎng)還包含了大量的秀場(chǎng)類(lèi)直播、游戲類(lèi)直播。與此同時(shí)，系統(tǒng)在進(jìn)行推薦的時(shí)候，也更多會(huì)參考直播間的熱度，而直播間的熱度通常由直播間內(nèi)的人氣、互動(dòng)、打賞、關(guān)注等指標(biāo)組成。（大家可以自己打開(kāi)抖音，在推薦頁(yè)中點(diǎn)擊左上角的直播按鈕，來(lái)看看絕大多數(shù)直播間是不是都是秀場(chǎng)、游戲的直播間。）

試想，一個(gè)垂類(lèi)電商直播間，通過(guò)做高互動(dòng)引來(lái)的全是秀場(chǎng)直播的用戶(hù)，那么這些人會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)你商品的用戶(hù)嗎?如果來(lái)的用戶(hù)沒(méi)用購(gòu)買(mǎi)行為，直播間沒(méi)有產(chǎn)生銷(xiāo)量，那么這個(gè)直播間還會(huì)是一個(gè)合格的電商直播間么?系統(tǒng)還會(huì)繼續(xù)為你放量么?

不要以為上述問(wèn)題是危言聳聽(tīng)，實(shí)際上，很多電商直播間都踩過(guò)這個(gè)坑，最典型的案例就是冷啟動(dòng)直播間通過(guò)紅包、抖幣福袋、甚至是刷禮物進(jìn)行引流。這些手段的確是拉直播間流量的好方法，但拉來(lái)的通常都是泛直播用戶(hù)，很難產(chǎn)生真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為?；蛟S當(dāng)場(chǎng)直播的看播數(shù)據(jù)會(huì)很漂亮，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化行為，直播間的流量會(huì)變得越來(lái)越差，乃至最終“死于”廣場(chǎng)流量。

那么，對(duì)于電商直播間而言，如何能獲得更多的“推薦Feed流”的流量呢?

第一，做好直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，提升直播間內(nèi)每一個(gè)用戶(hù)的生命周期。可以說(shuō)，直播間運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是基于考核指標(biāo)對(duì)每一個(gè)用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。如果我們將一個(gè)用戶(hù)從看到直播間到在直播間完成購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)動(dòng)線(xiàn)展開(kāi)，會(huì)得到以下幾個(gè)環(huán)節(jié):

每個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的考核指標(biāo)

當(dāng)用戶(hù)從推薦頁(yè)進(jìn)入直播間后，直到產(chǎn)生有效停留前，用戶(hù)對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)都是沒(méi)有價(jià)值的。而隨著用戶(hù)的停留時(shí)間越長(zhǎng)，用戶(hù)的互動(dòng)行為越多，單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值才越高。而在這個(gè)過(guò)程中又會(huì)包含不同的考核指標(biāo)。

互動(dòng)指標(biāo):互動(dòng)指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶(hù)對(duì)于直播內(nèi)容的興趣度，進(jìn)而影響直播間的熱度，以及系統(tǒng)基于直播間熱度的推薦。具體體現(xiàn)為:用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲團(tuán)、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為。

商品指標(biāo):商品指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶(hù)對(duì)于商品的興趣度，進(jìn)而影響系統(tǒng)基于商品的人群推薦。商品指標(biāo)體現(xiàn)為:商品曝光、商品點(diǎn)擊、訂單生成、訂單購(gòu)買(mǎi)。

訂單指標(biāo):訂單指標(biāo)體現(xiàn)的是直播間的變現(xiàn)效率，越成熟的直播間對(duì)于該指標(biāo)的考核力度就越大。如:GMV、UV、GPM（千次展示成交額）、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等。

粉絲指標(biāo):粉絲指標(biāo)體現(xiàn)的是粉絲對(duì)直播間的興趣，粉絲指標(biāo)也很重要，因?yàn)榉劢z是最容易看到直播間的人群，一旦粉絲對(duì)直播間的興趣度降低，會(huì)影響直播間整體的流量。粉絲指標(biāo)包括:活躍粉絲看播占比、粉絲UV、粉絲互動(dòng)率等。

這些指標(biāo)就是我們要想方設(shè)法在直播間內(nèi)去運(yùn)營(yíng)的核心，只有運(yùn)營(yíng)好這些指標(biāo)，直播間才能夠進(jìn)行正向的成長(zhǎng)。

比如:做過(guò)抖音直播電商的人，大多都有一個(gè)模糊的概念，直播間內(nèi)最好要設(shè)置引流品，做些福利活動(dòng)。

但是，為什么要做活動(dòng)?活動(dòng)做成什么樣才算達(dá)標(biāo)?很多商家朋友并不是很明白。因此，就出現(xiàn)了為了活動(dòng)而活動(dòng)，主播沒(méi)有基于活動(dòng)的完整話(huà)術(shù)，活動(dòng)品選的不倫不類(lèi)等問(wèn)題，以致于完全沒(méi)有效果，商家覺(jué)得虧、主播也提不起精神。福利活動(dòng)真正的價(jià)值是體現(xiàn)在流量的角度。通過(guò)秒殺、福利等活動(dòng)能有效的提升自然推薦流量的獲取效率，而能否獲得自然流量最根本的在于能否有效提升系統(tǒng)所考核的指標(biāo)。

一個(gè)福利活動(dòng)至少要包含以下信息:規(guī)則、獎(jiǎng)品、時(shí)間、數(shù)量。在直播間中，我們則要把每一項(xiàng)信息替換為相關(guān)指標(biāo)。

規(guī)則:評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、粉絲團(tuán)

獎(jiǎng)品:商品曝光、商品點(diǎn)擊

時(shí)間:平均用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)

數(shù)量:訂單生成率、商品點(diǎn)擊率

其中，規(guī)則是我們想要提升的互動(dòng)指標(biāo)，獎(jiǎng)品講解則是要提高的商品指標(biāo)，而講解規(guī)則、講解獎(jiǎng)品以及抽獎(jiǎng)的過(guò)程則是要提高的平均用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。獎(jiǎng)品有吸引力、話(huà)術(shù)有煽動(dòng)性，這些指標(biāo)就不難提升，而只有指標(biāo)提升了，該活動(dòng)才是有效的，否則沒(méi)有任何意義。

除了活動(dòng)以外，其他環(huán)節(jié)也是如此，包括直播間內(nèi)的每一件商品，以及商品相關(guān)的話(huà)術(shù)，引流品就要達(dá)成引流的目的，因此要強(qiáng)化引流相關(guān)的玩法及話(huà)術(shù);利潤(rùn)品必然會(huì)消耗流量，因此要在流量和利潤(rùn)之間進(jìn)行權(quán)衡。

第二、做好短視頻，短視頻是為直播間引流、撬動(dòng)更多直播間自然推薦流的最佳方法，沒(méi)有之一。而且，隨著千川的上線(xiàn)及普及，短視頻的重要性得到了進(jìn)一步的提升。圈內(nèi)朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期，掛車(chē)類(lèi)引流短視頻越來(lái)越多，就是基于這個(gè)原因。短視頻是直播電商玩家必須要攻克的一座大山。

小結(jié):直播間內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和短視頻就是一個(gè)電商類(lèi)直播間撬動(dòng)“直播推薦-推薦Feed流”的最佳手段。而“推薦Feed流”則是一個(gè)垂類(lèi)電商直播間最主要的流量來(lái)源。

除了直播推薦流量和廣告流量外，直播間內(nèi)的流量還會(huì)由三種渠道所構(gòu)成。分別是:關(guān)注、搜索、同城。

關(guān)注不必多說(shuō)，相當(dāng)于粉絲流量，是所有電商直播間后期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，LTV（粉絲生命周期價(jià)值）將變得越來(lái)越重要。

搜索，是2021年的一大紅利，除了早期搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)價(jià)格的紅利外，搜索的紅利點(diǎn)在于對(duì)默認(rèn)推薦頁(yè)內(nèi)容的影響。當(dāng)用戶(hù)在搜索tab產(chǎn)生搜索行為，回到默認(rèn)推薦頁(yè)后，系統(tǒng)會(huì)基于用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞在默認(rèn)推薦頁(yè)中推薦與之相關(guān)的視頻或直播內(nèi)容。

最后則是同城，同城流量更適合本地類(lèi)商家或擁有地域經(jīng)銷(xiāo)商的品牌去經(jīng)營(yíng)，筆者曾與某服裝品牌進(jìn)行過(guò)交流，在其區(qū)域性直播矩陣賬號(hào)早期的起號(hào)過(guò)程中，同城流量一度占比超過(guò)10%，且購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超其他流量來(lái)源。

如果屏幕前的你想把抖音直播做起來(lái)，就必須要先搞清楚直播運(yùn)營(yíng)的思路，如果你對(duì)直播運(yùn)營(yíng)的思路不清晰，而且不能清楚地了解抖音平臺(tái)要考核的各項(xiàng)指標(biāo)，那么你實(shí)際操作的結(jié)果和你想要的結(jié)果大概率是相差甚遠(yuǎn)的，如果又因?yàn)椴欢脚_(tái)潛規(guī)則而觸及紅線(xiàn)，那可能還會(huì)影響賬號(hào)后期的流量，后果更是十分嚴(yán)重，輕則無(wú)流量，重則封號(hào)!