最近，有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)火了——內(nèi)卷。

在百度百科上，內(nèi)卷，是指同行間競(jìng)相付出更多努力以爭(zhēng)奪有限資源，從而導(dǎo)致個(gè)體“收益努力比”下降的現(xiàn)象，可以看作是努力的“通貨膨脹”。本來(lái)發(fā)源自大學(xué)生群體的詞語(yǔ)，因?yàn)槠溽屃x，如今也逐漸應(yīng)用于各行各業(yè)。

作為內(nèi)容行業(yè)中的重要角色之一，MCN機(jī)構(gòu)也沒(méi)有脫離“內(nèi)卷”化。公域流量依賴(lài)癥、生存空間被擠壓等因素，都成為了機(jī)構(gòu)“內(nèi)卷化”的誘因。面對(duì)內(nèi)卷，這些機(jī)構(gòu)也做出了不同的選擇。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，“內(nèi)卷”化的MCN機(jī)構(gòu)

2020年，是MCN行業(yè)自我淘汰和升級(jí)的一年，也是較量升級(jí)的一年，MCN機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加綜合和立體。

據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年，2020年機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率增長(zhǎng)速率放緩，機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率下降的比例也比2019年增長(zhǎng)了16個(gè)百分點(diǎn)，機(jī)構(gòu)的生存壓力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

流量、內(nèi)容以及資本的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了MCN行業(yè)的“內(nèi)卷”化。

1、消失的流量紅利期和升高的運(yùn)營(yíng)成本

2019年年底和2020年年初來(lái)臨的疫情，使得短視頻和直播流量紅利爆發(fā)，無(wú)論是社交內(nèi)容型平臺(tái)、垂類(lèi)型平臺(tái)、資訊型平臺(tái)還是電商型平臺(tái)，都開(kāi)始以各種激勵(lì)和扶持政策賦能于機(jī)構(gòu)賦能于平臺(tái)上的紅人。

而如今，MCN行業(yè)已然進(jìn)入冷靜期，借助平臺(tái)流量紅利快速成長(zhǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去，機(jī)構(gòu)的流量獲取難度不斷增加，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

無(wú)論是內(nèi)容型機(jī)構(gòu)還是電商型機(jī)構(gòu)，對(duì)于公域流量的依賴(lài)已然形成。

在克勞銳的調(diào)研中我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于內(nèi)容型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，流量成本已經(jīng)成為第二高的成本費(fèi)用，排在人力成本之后。這樣的依賴(lài)性，無(wú)疑會(huì)讓內(nèi)容型機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展安全度降低。

電商型機(jī)構(gòu)則處于另外一個(gè)困境:沒(méi)有流量就沒(méi)有銷(xiāo)量。也就是說(shuō)，流量的高低，在一定程度上就決定著銷(xiāo)量的多少。而如今隨著各大平臺(tái)流量生態(tài)的轉(zhuǎn)變，自然流量早已不能滿(mǎn)足這些機(jī)構(gòu)，因此流量采買(mǎi)也就成為了他們的必選項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步增加。

而在這樣的背景之下，內(nèi)容型機(jī)構(gòu)只能選擇不斷提高流量成本來(lái)保障內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而電商型機(jī)構(gòu)同樣也通過(guò)流量采買(mǎi)來(lái)提升銷(xiāo)量。至此，MCN機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也成為了一場(chǎng)“資本游戲”。

2、內(nèi)容生產(chǎn)成本提高，投產(chǎn)比降低

除了流量成本，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)成本也逐漸提高。內(nèi)容行業(yè)從2015年發(fā)展至今，已然進(jìn)入了一個(gè)精細(xì)化發(fā)展的階段。

隨著越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)紅人、越來(lái)越多機(jī)構(gòu)的入局，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，用戶(hù)的審美也進(jìn)一步提高，對(duì)于內(nèi)容的要求越來(lái)越嚴(yán)苛，因此對(duì)于機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化也有著更高的要求。

同時(shí)，在千變?nèi)f化的環(huán)境中，變化的不僅是用戶(hù)，內(nèi)容風(fēng)向和平臺(tái)機(jī)制也在不斷變化，需要機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行內(nèi)容的迭代升級(jí)，內(nèi)容的制作成本也就越來(lái)越高，而高昂的內(nèi)容制作成本，帶來(lái)的卻是不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不僅會(huì)打擊機(jī)構(gòu)和紅人的創(chuàng)作積極性，降低安全感，也降低了機(jī)構(gòu)的投產(chǎn)比。

處于“內(nèi)卷”中的機(jī)構(gòu)們，做何選擇

面對(duì)著“內(nèi)卷”化的MCN行業(yè)，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也已經(jīng)做出了自己的選擇，在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)收方式等層面進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)。

1、內(nèi)容走向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化

面對(duì)用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的高要求，不斷變化的內(nèi)容風(fēng)向和平臺(tái)機(jī)制，機(jī)構(gòu)們開(kāi)始深耕內(nèi)容，通過(guò)細(xì)分化的運(yùn)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，獲取流量。同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)平臺(tái)做內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以B站UP主“影視颶風(fēng)”為例，作為一個(gè)單體賬號(hào)，已經(jīng)建立了自有工作室，其最大的特點(diǎn)就是內(nèi)容精致化程度高，屬于扎根平臺(tái)的“垂類(lèi)王者”。

在發(fā)展過(guò)程中，“影視颶風(fēng)”以不斷迭代技術(shù)的商業(yè)模式輸出打動(dòng)人心的作品，扎根于B站影像科技領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域建立了知識(shí)壁壘，難以復(fù)制，成功提高了內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、直播帶貨成機(jī)構(gòu)新增營(yíng)收方式第一位

迫于增長(zhǎng)壓力，MCN機(jī)構(gòu)在2020年不僅在內(nèi)容上進(jìn)行深耕，同時(shí)也開(kāi)通了新的營(yíng)收方式。在這其中，直播帶貨高居TOP1。

在這些開(kāi)通了直播帶貨業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)中，超一半以上的機(jī)構(gòu)發(fā)展較為艱難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、屬于新入局者、還在摸索階段、優(yōu)質(zhì)主播難培養(yǎng)/難尋找是機(jī)構(gòu)進(jìn)展不順利的主要原因。

但同時(shí)，也有一些機(jī)構(gòu)在直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)展順利，主要得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及完善搭建的直播團(tuán)隊(duì)。

軍武科技就屬于在2020年新入局直播帶貨領(lǐng)域，并取得了一定成績(jī)的機(jī)構(gòu)。在流量紅利期，軍武科技順勢(shì)切入直播帶貨賽道，基于垂直文化IP群體特征，聚焦軍糧、罐頭、戶(hù)外視頻等小眾品類(lèi)，單場(chǎng)GMV可破百萬(wàn)，快速成長(zhǎng)了起來(lái)。

3、品牌深度服務(wù)成為MCN機(jī)構(gòu)新選擇

如今，隨著短視頻平臺(tái)電商生態(tài)的快速發(fā)展，品牌基于新平臺(tái)的投放需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也在尋求新的、短期內(nèi)能夠突破廣告業(yè)務(wù)天花板的盈利方式。

因此，門(mén)檻低，能夠和現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的知識(shí)圖譜、能力最相關(guān)、能快速承接的代運(yùn)營(yíng)和全案營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)就成為了能夠滿(mǎn)足MCN機(jī)構(gòu)和品牌雙方需求的新選擇。通過(guò)這樣的業(yè)務(wù)拓展，機(jī)構(gòu)能夠助力品牌快速、高效地進(jìn)入新市場(chǎng)，更是成功拓展了新的營(yíng)收方式，進(jìn)一步提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在這方面，宸帆是一個(gè)比較有代表性的機(jī)構(gòu)。從2011年到2020年，宸帆完成了從電商流量的閉環(huán)打造，到發(fā)力探索品牌端業(yè)務(wù)的進(jìn)階。

• 2011年，宸帆就已經(jīng)開(kāi)始圍繞紅人內(nèi)容和紅人產(chǎn)品，從內(nèi)容端、流量端、線下運(yùn)營(yíng)端，打造電商流量的閉環(huán)。后續(xù)更是簽約了各種類(lèi)型的紅人，在各個(gè)平臺(tái)建立屬于自己的紅人矩陣。

• 2019年開(kāi)始，宸帆開(kāi)始涉足直播帶貨，以粉絲資產(chǎn)的積累、達(dá)人矩陣、電商經(jīng)驗(yàn)以及多年來(lái)積累的供應(yīng)鏈能力成功打造了多場(chǎng)破億的帶貨直播。

• 2020年，宸帆致力于打通從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路，進(jìn)一步拓展盈利方式，為品牌提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上推廣、線下活動(dòng)、達(dá)人矩陣投放、整合營(yíng)銷(xiāo)以及到轉(zhuǎn)化的全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并且取得了不俗的成績(jī)。

MCN機(jī)構(gòu)的選擇，帶來(lái)的變化

在今年，“內(nèi)卷”已然成為各行各業(yè)普遍面臨的一個(gè)難題。對(duì)于MCN行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”，他們的新選擇也帶來(lái)了不少新變化。

在不斷的變化中，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)也明確了屬于自己的發(fā)展方向，懂得了該與不該。未來(lái)，我們也會(huì)看到越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)堅(jiān)定的新選擇。

MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？行業(yè)中到底有多少家機(jī)構(gòu)?各家MCN機(jī)構(gòu)生存狀況又如何？MCN行業(yè)發(fā)展土壤以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？您所在MCN機(jī)構(gòu)在賽道中又處于什么樣的位置？