抖音教程昨日抖音發(fā)布私域戰(zhàn)略，吸引到許多人開(kāi)始關(guān)心抖音私域怎么玩？機(jī)會(huì)在哪？
新領(lǐng)域和新玩法還是要先看提前進(jìn)入、玩得好的案例。如黑碼科技即是其一。這個(gè)抖音粉絲總數(shù)達(dá)1147.6萬(wàn)的團(tuán)隊(duì)，短視頻月播放量5-10億次，月平均5000萬(wàn)中，抖音私域占到67%。今年截止到現(xiàn)在，黑碼流水早已超3億，而在整體預(yù)計(jì)中，今年或會(huì)直接破6億。
我們一起詳細(xì)聽(tīng)黑碼科技創(chuàng)始人張明怎么最早涉入抖音私域的試點(diǎn)，作為第一波標(biāo)桿，他們建立和積累什么樣的理解和認(rèn)知。
張明提到，抖音公域+私域更像螺旋上升，私域粉絲需要從公域獲取，且公域轉(zhuǎn)化率非常高，一個(gè)短視頻就能獲得幾十萬(wàn)粉絲。私域粉絲還會(huì)推動(dòng)評(píng)論數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)，進(jìn)而帶來(lái)更多公域流量。這些聽(tīng)起來(lái)更像是贊譽(yù)。
不過(guò)，各種問(wèn)題和建議也多。如抖音目前訂閱號(hào)雖可將消息推送給所有粉絲，但粉絲收不到彈窗提醒，只有搜到或打開(kāi)賬號(hào)時(shí)才能看到。這意味著，如果抖音開(kāi)啟了訂閱號(hào)提示，將會(huì)是一波新紅利，值得第一時(shí)間跟進(jìn)。但，抖音會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)平臺(tái)社交屬性嗎？
01
首條短視頻播放量破1400萬(wàn)
2020年，黑碼科技第一次嘗試在抖音發(fā)布短視頻，播放量直接沖到了1400萬(wàn)，并漲粉30萬(wàn)，這讓疫情期間不得不關(guān)閉線下門店的他們看到了新機(jī)會(huì)。
A：你們現(xiàn)在抖音做的怎么樣？
張明：我們2020年3月份開(kāi)始做抖音號(hào)，第一條短視頻播放量就沖到了1400萬(wàn)次，漲粉30萬(wàn)；第五條短視頻播放量達(dá)4000多萬(wàn)，漲粉100萬(wàn)；2020年6月第一次嘗試直播變現(xiàn)130多萬(wàn)，7月賣了300多萬(wàn)，8月做到1000多萬(wàn)。
目前，我們的抖音粉絲總數(shù)為1147.6萬(wàn)，累計(jì)獲贊4095萬(wàn)。每個(gè)月的短視頻播放量為5-10億次，月訂單數(shù)60萬(wàn)左右，月平均GMV為5000萬(wàn)，其中抖音私域粉絲購(gòu)買占比67%。2021年的GMV已達(dá)3億+，今年的GMV預(yù)計(jì)破6億。
A：平時(shí)比較關(guān)注哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？為什么關(guān)注？
張明：第一，人均觀看時(shí)長(zhǎng)，通常要求在90秒左右；第二，千次觀看成交金額，即直播過(guò)程中每1000人次成交的金額，最低標(biāo)準(zhǔn)是1500元；第三是UV價(jià)值，即直播期間累計(jì)成交金額/累計(jì)觀看人數(shù)，一般在2元左右；第四是粉絲轉(zhuǎn)化率，即新增粉絲數(shù)/累計(jì)觀看人數(shù)，平均轉(zhuǎn)化率為1.5%左右。
以8月6日的直播為例，直播期間累計(jì)成交額781921元，其中成交粉絲占比68.64%，人均看播時(shí)長(zhǎng)61秒，千人觀看成交金額2095.97元，UV價(jià)值在2元以上。
抖音推薦機(jī)制會(huì)根據(jù)用戶的評(píng)論數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)等綜合維度，決定是否將直播或短視頻內(nèi)容推送到更大的流量池中。而人均觀看時(shí)長(zhǎng)越多，意味著用戶停留過(guò)程中點(diǎn)贊、互動(dòng)、購(gòu)買的行為數(shù)據(jù)就越高，也會(huì)帶來(lái)更多流量推薦。
A：你們的用戶畫(huà)像是什么樣的？
張明：第一，從手機(jī)型號(hào)來(lái)看，60%是華為粉絲，也是中國(guó)數(shù)碼圈中最值錢的粉絲，因?yàn)槿A為最早出高端機(jī)時(shí)，其他品牌手機(jī)還承接不了這么高凈值的用戶；第二，粉絲大都在30-40歲，屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量；第三，男性粉絲占比70%，即便是女生購(gòu)買華為手機(jī)，也大都是男性用戶幫其選購(gòu)。
02
抖音私域更強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)
抖音私域，同樣看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。
A：你怎么理解抖音私域的邏輯？
張明：我理解的私域是指，品牌與用戶是好友關(guān)系，可隨時(shí)、零成本觸達(dá)自己的用戶。抖音的公域+私域是螺旋上升的，抖音私域粉絲需要從公域獲取，且公域的轉(zhuǎn)化率非常高，一個(gè)短視頻就能獲得幾十萬(wàn)粉絲。私域粉絲還會(huì)推動(dòng)評(píng)論數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)，進(jìn)而帶來(lái)更多公域流量。
這個(gè)邏輯跟微信視頻號(hào)完全不同，視頻號(hào)做的牛的人，大都是原先公眾號(hào)粉絲量基數(shù)較大，或?qū)з?gòu)（小B）量較大，否則很難起量。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音直播和短視頻都要圍繞人貨場(chǎng)來(lái)做。人是指主播個(gè)人的精神狀態(tài)、對(duì)產(chǎn)品的理解程度，以及運(yùn)營(yíng)人員與主播的配合程度；貨是指供應(yīng)鏈中貨品結(jié)構(gòu)是否足夠穩(wěn)定和豐富；場(chǎng)是指直播場(chǎng)景和氛圍，如主播喊倒計(jì)時(shí)上架產(chǎn)品的前10秒非常重要，如果價(jià)格沒(méi)及時(shí)改好，或改早了，就會(huì)打亂直播節(jié)奏、影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。這三個(gè)維度的能力都不可或缺，且不能成為短板，否則很難實(shí)現(xiàn)效率最高。
A：你們的抖音私域是怎么劃分和運(yùn)營(yíng)的？
張明：在運(yùn)營(yíng)短視頻和直播時(shí)，如觸達(dá)的是粉絲就屬于私域，粉絲以外的流量池則屬于公域。
短視頻需要在公域中做爆款內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，反過(guò)來(lái)抖音用戶刷內(nèi)容時(shí)也更容易刷到關(guān)注過(guò)的抖音號(hào)內(nèi)容；直播則需要在公域中賣爆款產(chǎn)品，如月銷售30萬(wàn)件的低利潤(rùn)爆款產(chǎn)品。非粉絲用戶購(gòu)買產(chǎn)品后可能會(huì)沒(méi)有安全感，他們會(huì)主動(dòng)關(guān)注抖音賬號(hào)，防止后期找不到我們。
抖音私域的運(yùn)營(yíng)方向主要是強(qiáng)復(fù)購(gòu)，一方面增加更多SKU（產(chǎn)品的品類），讓用戶有更多選擇空間；另一方面提升平均客單價(jià)，如公域中主要賣30-50元的引流產(chǎn)品，私域粉絲的平均客單價(jià)則在200-1000多元。
A：將用戶從路人粉發(fā)展到真愛(ài)粉，可拆解為哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
張明：數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)是低頻高價(jià)、線上程度高、決策周期長(zhǎng)，需要持續(xù)種草和線上轉(zhuǎn)化。
一是讓用戶能在公域看到你，比如通過(guò)數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)評(píng)、重現(xiàn)需求場(chǎng)景等內(nèi)容，拉進(jìn)品牌與用戶的關(guān)系；二是讓用戶信任你，即直接下單購(gòu)買，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，用戶自然愿意主動(dòng)關(guān)注；
三是吸引粉絲入群，發(fā)放粉絲專屬福利，增加粉絲互動(dòng)頻率；四是在直播前在群內(nèi)提前預(yù)熱引發(fā)討論，以福袋、買送的方式吸引粉絲提前預(yù)約直播；五是通過(guò)私信、訂閱號(hào)、小風(fēng)車等渠道，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券、留資直接下單。
核心要點(diǎn)有兩個(gè)：第一，不管是公域還是私域，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，我們?cè)诠蛎吭掠?-10億次播放量，私域也會(huì)群發(fā)短視頻內(nèi)容，如果內(nèi)容不好也會(huì)掉粉；第二，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容背后要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈做支撐，所有的產(chǎn)品都是我們自己拉到倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。
A：你們是怎么做內(nèi)容的？
張明：第一，先想清楚自己想成為誰(shuí)，就將誰(shuí)作為自己的對(duì)標(biāo)對(duì)象，去學(xué)習(xí)和模仿，最后創(chuàng)新出屬于自己的腳本。
主播也是如此，直接將優(yōu)秀主播的直播錄屏，研究其單個(gè)產(chǎn)品的直播時(shí)長(zhǎng)，并將促單話術(shù)在內(nèi)的所有話術(shù)都整理打印出來(lái)，再結(jié)合自己的產(chǎn)品，打磨出屬于自己的直播流程和話術(shù)體系。
第二，同一腳本換不同的演員和場(chǎng)景去呈現(xiàn)，在公域中吸引不同的潛在用戶。因?yàn)槎兑裘恳淮瓮扑]的人群都不一樣，所以已驗(yàn)證的爆款內(nèi)容迭代出不同版本，可以帶來(lái)更多細(xì)分流量。演員的專業(yè)度也很重要，有時(shí)候演員的一個(gè)表情就決定了用戶會(huì)不會(huì)喜歡。
第三，圍繞新奇特產(chǎn)品做內(nèi)容，如從場(chǎng)景出發(fā)，華為鴻蒙系統(tǒng)剛上線時(shí)，配置該系統(tǒng)的新款手機(jī)或手表更容易引起關(guān)注。
第四，迭代內(nèi)容需要靠靈感，即編導(dǎo)的創(chuàng)意能力。70%以上要通過(guò)蟬媽媽數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)等平臺(tái)找用戶可能感興趣的內(nèi)容，其余則是靠編導(dǎo)的隨機(jī)靈感。
03
沒(méi)做過(guò)傳統(tǒng)電商，反而更適合做抖音電商
傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品賣得越好，其鏈接可曝光的權(quán)重就越高，而抖音內(nèi)容的每一次推送都是從零開(kāi)始，昨天賣3000萬(wàn)，今天可能只賣到50萬(wàn)。
A：你們之前是做什么的？為什么要切入抖音？
張明：之前在萬(wàn)達(dá)、銀泰等大型商超中做三星、蘋(píng)果等品牌的授權(quán)店。可能正是因?yàn)槲覀儧](méi)有做過(guò)電商，反而更容易適應(yīng)抖音電商的邏輯。
此前做天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電商平臺(tái)做得好的商家，都很難最好抖音和快手，核心原因是有一個(gè)知識(shí)陷阱。比如傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品賣得越好，其產(chǎn)品鏈接的曝光權(quán)重就越高、排位越靠前。而抖音每一場(chǎng)推送從是從零開(kāi)始，昨天賣3000萬(wàn)，今天可能只賣到50萬(wàn)。
此外，傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵是貨和場(chǎng)，其直播承接和消耗的是通過(guò)搜索品牌或商品而來(lái)的流量，更像是客服性質(zhì)，告訴用戶產(chǎn)品情況和注意事項(xiàng)，很難為品牌更來(lái)更多流量。
而抖音短視頻和直播都是圍繞人，即代表個(gè)人或品牌，本質(zhì)上是在模擬人與人的關(guān)系，用戶會(huì)基于對(duì)人的信任或喜愛(ài)去關(guān)注或下單。因此，抖音私域最終的節(jié)點(diǎn)要么是人設(shè)，要么是品牌。
A：抖音紅利過(guò)去了嗎？還是仍在？你們是怎么快速做起來(lái)的？
張明：第一，運(yùn)氣確實(shí)比較好。2020年因?yàn)橐咔橛绊?，線下門店暫時(shí)關(guān)閉，但還得承擔(dān)房租。這倒逼我們花更多時(shí)間去研究抖音，第一條短視頻播放量就超過(guò)了1000萬(wàn)，漲粉30萬(wàn)，這給了我們很大的信心。
當(dāng)即將合伙人那邊的電商設(shè)計(jì)、拍攝，以及我這邊的店長(zhǎng)和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，組成一個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，并開(kāi)始沒(méi)日沒(méi)夜的迭代。如果當(dāng)時(shí)連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有正面反饋，可能在疫情結(jié)束后就放棄了。
第二，迅速在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上組建新公司，快速推動(dòng)內(nèi)容和帶貨。抖音官方向我們邀約時(shí)，我們的粉絲數(shù)在700萬(wàn)左右，也已經(jīng)開(kāi)始嘗試了第一次直播帶貨。
A：抖音私域打法還有哪些值得迭代的方向？
張明：第一，前面說(shuō)過(guò)，我認(rèn)為抖音私域是指品牌與用戶是好友關(guān)系，可隨時(shí)、零成本觸達(dá)自用戶，而不只是關(guān)注關(guān)系或拿到用戶手機(jī)號(hào)、或是與工具之間的鏈接。目前訂閱號(hào)雖然可以將消息推送給所有粉絲，但粉絲收不到彈窗提醒，只有搜到或打開(kāi)賬號(hào)時(shí)才能看到。
如果訂閱號(hào)可直接提醒用戶，將會(huì)是一波新紅利，值得第一時(shí)間跟進(jìn)。即使閱讀量率只有2.5%，我們?nèi)喊l(fā)1000多萬(wàn)條信息，也能獲得幾十萬(wàn)的閱讀量，數(shù)據(jù)依然高的驚人。此外，抖音如果真的要做好私域，還是要進(jìn)一步打開(kāi)平臺(tái)的社交屬性。
第二，目前我們一個(gè)月的私信咨詢量為1.8萬(wàn)左右，運(yùn)營(yíng)壓力比較大，但抖音還沒(méi)有可分層運(yùn)營(yíng)的CRM客服系統(tǒng)，如果每個(gè)客服都用主賬號(hào)會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
從總體來(lái)看，抖音私域目前還不完善，不過(guò)我們的原則是不要將注意力聚焦于平臺(tái)還沒(méi)有完完善的功能，而是在現(xiàn)有的客觀條件下最到最好，來(lái)迎接其即將完善的更多新功能。
