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2021年“新勢(shì)力品牌”成了資本、媒體與市場(chǎng)的香餑餑。
之前有一張新消費(fèi)品牌代表的圖片廣為流傳：成為行業(yè)第一，可口可樂(lè)用了134年，雀巢用了153年，歐萊雅用了113年，雅詩(shī)蘭黛用了74年，哈根達(dá)斯用了99年，紀(jì)梵希用了68年……而“新勢(shì)力品牌”從誕生到成名的時(shí)間卻十分短暫：元?dú)馍?年，花西子3年，完美日記3年……
新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)都有一個(gè)共同路徑：依靠流量崛起、重視種草營(yíng)銷(xiāo)，這被總結(jié)成“5000篇小紅書(shū)KOC試用+2000個(gè)知乎KOL問(wèn)答+ 搞定李佳琦 = 一個(gè)新品牌”的網(wǎng)紅品牌公式。
然而，現(xiàn)在行業(yè)終于發(fā)現(xiàn)“姜還是老的辣”。新消費(fèi)品牌起來(lái)得快，衰落更快。最近完美日記發(fā)布了財(cái)報(bào)，一堆解讀接踵而至:《一邊虧損一邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，“完美日記們”仍困于流量之中》《別再學(xué)完美日記了，它過(guò)得并不好》《上市數(shù)年市值蒸發(fā)約100億，連續(xù)增收不增利，完美日記怎么了?》。
這些解讀都在說(shuō)一件事：完美日記因流量營(yíng)銷(xiāo)而爆發(fā)，卻困于流量中，不持續(xù)買(mǎi)流量就賣(mài)不動(dòng)貨，流量越來(lái)越貴，成本越來(lái)越高；缺乏品牌溢價(jià)，賣(mài)得多賺得少，品牌徹底淪為網(wǎng)紅們的打工仔。遭遇類似問(wèn)題的不只是完美日記，有些“新勢(shì)力品牌”甚至尚未上市就偃旗息鼓了，比如前幾年聲名鵲起的“鐘薛高”。
網(wǎng)紅品牌起來(lái)得快，衰落得快，究其原因還是因?yàn)椤傲髁肯葳濉彼膫€(gè)字。
迷人的種草營(yíng)銷(xiāo)，隱藏的流量陷阱
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶有了主動(dòng)權(quán)，不再接受填鴨式廣告，這是種草營(yíng)銷(xiāo)興起的底層邏輯。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，種草營(yíng)銷(xiāo)的好處肉眼可見(jiàn)：短期效果可衡量，成本相對(duì)可控。一夜之間，種草營(yíng)銷(xiāo)成了萬(wàn)能解藥。然而靠種草營(yíng)銷(xiāo)快速增長(zhǎng)的網(wǎng)紅品牌，發(fā)展到一定階段后無(wú)不遇到共同瓶頸:
1、高度依賴流量，利潤(rùn)空間被壓縮。種草營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)量對(duì)流量投放高度依賴，買(mǎi)了流量不一定有效果，但不買(mǎi)流量一定沒(méi)有效果，最終品牌只能給流量打工，沒(méi)有溢價(jià)，利潤(rùn)低，不堪重負(fù)。
2、面對(duì)跟風(fēng)者，種草營(yíng)銷(xiāo)難形成壁壘。信息透明時(shí)代，任何創(chuàng)新都很容易被快速?gòu)?fù)制，只要后來(lái)者做出產(chǎn)品力相當(dāng)甚至稍遜的產(chǎn)品，一樣可以花錢(qián)買(mǎi)流量種草。先行者如果未能在消費(fèi)者心中形成品牌印象，就沒(méi)有壁壘。
3、種草營(yíng)銷(xiāo)本身越來(lái)越難。早期KOC/KOL/網(wǎng)紅很便宜，種草營(yíng)銷(xiāo)效果好。今天種草營(yíng)銷(xiāo)已是紅海，新老品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上種草，競(jìng)價(jià)模式下流量成本水漲船高。用戶也變得更聰明，對(duì)海量種草內(nèi)容越來(lái)越反感，《年輕人開(kāi)始反“種草”》這樣的報(bào)道越來(lái)越多了。
4、種草營(yíng)銷(xiāo)難以積累品牌資產(chǎn)。流量有效果，卻只有即時(shí)效果。品牌才能形成日積月累的長(zhǎng)期價(jià)值，帶來(lái)溢價(jià)、化作資產(chǎn)與傳承百年。“怕上火喝王老吉”、“國(guó)酒茅臺(tái)”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這些就是后來(lái)者難以逾越的壁壘，是無(wú)價(jià)的品牌資產(chǎn)，是消費(fèi)者內(nèi)心不假思索的選擇。種草營(yíng)銷(xiāo)可能有效果，運(yùn)氣好甚至?xí)袖N(xiāo)量的爆發(fā)，但卻是臨時(shí)的、短暫的、即時(shí)的，沒(méi)沉淀。
關(guān)于流量營(yíng)銷(xiāo)的軟肋，行業(yè)有很多反思。
華與華董事長(zhǎng)華杉有一個(gè)說(shuō)法：靠流量生存你就成了流量囚犯，這不是危言聳聽(tīng)。“互聯(lián)網(wǎng)流量會(huì)越來(lái)越貴，貴到你根本賺不到錢(qián)，貴到你幾乎是在為流量提供方打工。”道出了很多品牌內(nèi)心的痛楚。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春也是業(yè)內(nèi)注明的“反流量派”，就在10月11日他又在一個(gè)論壇說(shuō):“許多人認(rèn)為可以率先降價(jià)取量，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格血戰(zhàn)。而未來(lái)能免疫價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的，唯有’品牌’二字”。
大家說(shuō)的都是一個(gè)道理：弱流量、強(qiáng)品牌。
寶潔、可口可樂(lè)等頂級(jí)品牌一直在不斷反思數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效果，做出決策減少相關(guān)投放，這樣的事情每隔幾年都會(huì)發(fā)生一次，因?yàn)椴粩嘤行碌臄?shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念風(fēng)靡，比如搜索、社交媒體、直播帶貨、短視頻、種草等等，其底層均是流量模型。
流量與效果都沒(méi)錯(cuò)，但依靠流量做短期效果，卻不長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌如果在這條路上一意孤行，結(jié)果都是一樣的:效果越來(lái)越差，成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越少，品牌缺乏沉淀，壁壘無(wú)法形成，疲于奔命。
品牌要怎么做?唯有跳出流量陷阱。流量不是沒(méi)價(jià)值，要看流量怎么來(lái)的。華杉提出一個(gè)概念叫“流量主權(quán)”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)真正意義上的品牌形成時(shí)也就是擁有流量主權(quán)的時(shí)候，因?yàn)槠放谱詭Я髁俊?/strong>
流量是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)
往年，品牌壯大往往要經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購(gòu)”的發(fā)展路徑，企業(yè)要先做品牌。今天，越來(lái)越多新品牌走的是反路，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)種草獲得一部分用戶的“認(rèn)購(gòu)認(rèn)同”，再做品牌。然而很多品牌做著做著就對(duì)流量營(yíng)銷(xiāo)高度依賴，享受短期效果的快感，卻拖延品牌打造這個(gè)看似不緊急的事。
長(zhǎng)期來(lái)看，品牌打造才是最重要的事情，做得好的都有延遲滿足感，舍棄部分短期效果，重視長(zhǎng)期價(jià)值的事，進(jìn)行品牌打造、掌握流量主權(quán)，這個(gè)過(guò)程就是種樹(shù)，“十年樹(shù)木”，樹(shù)木成長(zhǎng)需要時(shí)間;進(jìn)行流量購(gòu)買(mǎi)、形成圈層口碑的過(guò)程則是種草。跟種草只關(guān)注短期效果不同，種樹(shù)更關(guān)注品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，與用戶就文化、情感、價(jià)值觀等品牌精神進(jìn)行深度構(gòu)成，尋求共識(shí)、達(dá)成共鳴、實(shí)現(xiàn)共振，成長(zhǎng)為品牌“大樹(shù)”。相對(duì)于“種草”的弊端而言，“種樹(shù)”對(duì)品牌的好處顯而易見(jiàn):
1、放大品牌。立在草原的參天大樹(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被看到，會(huì)被所有人率先記住。
2、占領(lǐng)心智。在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)清晰且簡(jiǎn)單的詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生該類需求時(shí)，品牌成為不假思索的選擇，甚至條件反射，這樣品牌就可對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和流量戰(zhàn)免疫。
3、自帶流量。好品牌自帶流量，搜索、社交與種草等任何形式的第三方流量都只能是補(bǔ)充。我們很少聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果這樣的超級(jí)品牌被任何平臺(tái)限流，相反它們會(huì)被被流量方重視，因?yàn)樗鼈兙褪橇髁俊?/p>
4、鶴立雞群。打造品牌就是強(qiáng)化差異化屬性的過(guò)程。
5、枝繁葉茂。沒(méi)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)是“今朝有酒今朝醉，明日愁來(lái)明日愁?！狈N草營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，大樹(shù)一旦生根發(fā)芽，則枝繁葉茂，甚至繁衍出一片森林，打下一片根據(jù)地。說(shuō)到底，做品牌有沉淀，有傳承，有未來(lái)。
綜上，一切重視流量的營(yíng)銷(xiāo)手段都只能是起點(diǎn)，品牌構(gòu)建才是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)。品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期工程。一些網(wǎng)紅品牌已幡然醒悟，大力投入品牌建設(shè)以走出流量泥沼，比如完美日記就簽下了周迅、戳爺作為全球品牌代言人，在首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓等地的黃金位置投放廣告，走上傳統(tǒng)品牌的老路。
流量容易品牌不易，種樹(shù)難在哪?
為什么今天很多品牌都大力做種草營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)檫@是容易的事情，其本質(zhì)就是花錢(qián)買(mǎi)流量，效果跟投入成正比。然而今天品牌打造卻變得日益艱難，品牌要想“種樹(shù)”成功，要轉(zhuǎn)變思維，采取新手段。
難點(diǎn)1：媒體碎片化，用戶注意力高度分散，難以被影響。
媒體去中心化，手機(jī)上有各類視頻直播、社區(qū)社群、問(wèn)答搜索和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，手機(jī)外有電視、PC、電梯、影院等媒體，到處都是營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，媒體“粉塵化”，品牌想要捕獲用戶注意力十分難。
品牌“種樹(shù)”的關(guān)鍵一環(huán)是觸達(dá)用戶，這需要正確的溝通渠道。沒(méi)有一個(gè)品牌是通過(guò)撒胡椒面式的渠道策略取得成功，唯有瞄準(zhǔn)最有效的渠道，通過(guò)合適的溝通內(nèi)容，輸出感情、文化與價(jià)值觀等，才能將“樹(shù)根”快速扎到消費(fèi)者心中。
不同時(shí)代有不同的核心渠道，互聯(lián)網(wǎng)前是電視廣播紙媒，后來(lái)是門(mén)戶，再后來(lái)是電梯，用戶注意力“粉塵化”的今天品牌怎么辦?答案是：選擇具有場(chǎng)景穿透力的媒介，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)、重復(fù)和強(qiáng)勢(shì)影響。
難點(diǎn)2：用戶掌握主動(dòng)權(quán)，對(duì)廣告免疫，反感廣告、不看廣告、跳過(guò)廣告。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌距離消費(fèi)者更近，用戶注意力的爭(zhēng)奪也變得更加激烈。用戶接收的信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，記憶力越來(lái)越短，廣告免疫力越來(lái)越強(qiáng)，擁有信息選擇主動(dòng)權(quán)后，可以直接不看廣告。綜上，品牌要想被消費(fèi)者記住很難，就算消費(fèi)者記住了還健忘。品牌要想影響和占據(jù)用戶心智，需要合適的溝通手段。
一方面要靠沖擊力。在喧囂的廣場(chǎng)要吸引用戶注意，唯有大聲，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要吸引用戶關(guān)注，要靠有沖擊力的內(nèi)容與渠道。
難點(diǎn)3：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)高舉高打，看似精細(xì)實(shí)則粗放。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)洞察能力，基于此投放更精準(zhǔn)，反饋更及時(shí)，成本更可控。數(shù)據(jù)真實(shí)、全面和有效則是對(duì)用戶、用戶行為以及用戶需求準(zhǔn)確洞察的前提。如果數(shù)據(jù)本身是片面的或者失真的，則避免不了“一半廣告預(yù)算是浪費(fèi)的”問(wèn)題。前些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)效果看得見(jiàn)，一時(shí)間“水大魚(yú)大”，大量廣告主一涌而入，在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中，推高了流量?jī)r(jià)格，出現(xiàn)了鋪張浪費(fèi)。
“不唯流量、回歸品牌”、“品效合一”、“掌握流量主權(quán)”、“種草不如種樹(shù)”諸多概念都不新鮮，說(shuō)的道理被時(shí)間一次次驗(yàn)證，越來(lái)越多品牌對(duì)此已有共識(shí)，關(guān)鍵看怎么做。如何在抓住種草營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的同時(shí)進(jìn)行長(zhǎng)期品牌塑造，是值得所有品牌深思的問(wèn)題。
