抖音教程4月14日，抖音電商小助手發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知：為了維護(hù)賬號(hào)的健康發(fā)展，將不再對(duì)“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、無(wú)口播拆箱視頻、街頭采訪/售賣不相關(guān)商品、提到價(jià)格的招攬式好物推薦、低俗或尬演小劇場(chǎng)”進(jìn)行推薦。
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究其原因，抖音表示這幾類內(nèi)容存在著視頻制作成本低、不正常導(dǎo)向、同質(zhì)化嚴(yán)重、無(wú)營(yíng)養(yǎng)不正向、單純誘導(dǎo)消費(fèi)的問(wèn)題。
▲ 公告截圖
而與此同時(shí)，電商小助手還發(fā)布了共5講的《內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)指南》，分別針對(duì)女/男裝、好物推薦、美妝類內(nèi)容做出升級(jí)指導(dǎo)。
那么抖音為何點(diǎn)名這幾種內(nèi)容?相關(guān)賬號(hào)應(yīng)該從哪些方面著手改進(jìn)?
低成本抖音號(hào)自救
回到抖音的“不推薦內(nèi)容列表”，發(fā)現(xiàn)其針對(duì)的主要是質(zhì)量差、變現(xiàn)目的明顯 的抖音賬號(hào)。
圖片輪播多見(jiàn)于知識(shí)科普類內(nèi)容，雞湯講述則為部分情感內(nèi)容的選題方向，兩者與低俗/尬演小劇場(chǎng)的內(nèi)容質(zhì)量在整個(gè)平臺(tái)生態(tài)中屬低質(zhì)。
而無(wú)口播拆箱、街頭采訪售賣不相關(guān)產(chǎn)品、提到價(jià)格的招攬式小劇場(chǎng)暴露的問(wèn)題是變現(xiàn)目的太過(guò)明顯，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音遏制過(guò)度商業(yè)化行為破壞內(nèi)容生態(tài)，也并不奇怪。
抖音此舉主要在于維護(hù)內(nèi)容生態(tài)的健康、持續(xù)發(fā)展。
據(jù)小助手發(fā)布的《內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)指南》，服裝類內(nèi)容可以著手于“街拍走位、技術(shù)流換裝;露臉;廣告自然不生硬”，好物推薦、美妝類內(nèi)容則需要“專業(yè)領(lǐng)域、知識(shí)科普、理性分析、客觀點(diǎn)評(píng)”，以及“真實(shí)場(chǎng)景下有用的內(nèi)容”。
前者意味著要投入更多的創(chuàng)意及紅人，后者在專業(yè)門檻上做了要求，滿足實(shí)用性，需要真正對(duì)用戶產(chǎn)生參考價(jià)值，其背后對(duì)應(yīng)的是更多的人力及資金成本。低成本視頻不等于低質(zhì)量視頻，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后一定是多方面成本的共同結(jié)果。
▲ 淘寶店“金大班”抖音號(hào)
這一舉措也成為了鑒別職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的篩選機(jī)制，且該機(jī)制未來(lái)可能會(huì)不斷被完善。
自2018年10月，微商高調(diào)進(jìn)入抖音后，部分只想將抖音作為增量渠道，依靠技巧快速變現(xiàn)，甚至將用戶引導(dǎo)至微信完成交易的微商用戶消耗著抖音的運(yùn)維成本。保證用戶不被打擾，也是抖音出此舉措的原因之一。
另外，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得注意。
抖音的內(nèi)容分發(fā)立足于算法，是用戶結(jié)合喜好做出的主動(dòng)選擇，用戶認(rèn)為低質(zhì)的視頻其實(shí)是無(wú)法進(jìn)入其視野的。那么我們可以做出一個(gè)推測(cè)，日活2.5億的抖音在維護(hù)內(nèi)容平臺(tái)屬性的基礎(chǔ)上，或許還有意提升、拔高平臺(tái)的內(nèi)容水平，在完成國(guó)民收割后進(jìn)一步教育平臺(tái)用戶的審美。
現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看“低成本抖音號(hào)如何自救?”這個(gè)問(wèn)題，答案也就顯而易見(jiàn)了：內(nèi)容升級(jí)，確立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值核心，打磨其表現(xiàn)形式，也就是視頻質(zhì)量。 未來(lái)只有符合較高審美的內(nèi)容才能獲得推薦，甚至是獲得流量外其他方面的扶植。
抖音紅人如何正確電商變現(xiàn)？
基于對(duì)低質(zhì)、變現(xiàn)目的明顯內(nèi)容限流的目的，這6類內(nèi)容并不是終點(diǎn)，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多需要被限流的內(nèi)容表現(xiàn)形式補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，也會(huì)有更高階的《內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)指南》。
未來(lái)想要依靠電商作為主要盈利模式的創(chuàng)作者，其電商轉(zhuǎn)化邏輯將發(fā)展為：創(chuàng)作者鑿實(shí)內(nèi)容核心價(jià)值→粉絲憑借對(duì)紅人的追隨、對(duì)品牌IP的認(rèn)同發(fā)生轉(zhuǎn)化。
在此舉的長(zhǎng)期影響下，抖音內(nèi)容生態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：
1.創(chuàng)作者變現(xiàn)周期變長(zhǎng)
此變現(xiàn)邏輯的關(guān)鍵點(diǎn)在第一步，只要第一步捋順了，之后就可較為輕松的完成規(guī)模變現(xiàn)。
這要求內(nèi)容IP有著較高的完成度，這就意味著抖音賬號(hào)的變現(xiàn)周期變長(zhǎng)，前期需要對(duì)IP進(jìn)行更多建設(shè)。而在新增紅利趨于停滯的存量之爭(zhēng)中，第一步可能是場(chǎng)硬戰(zhàn)。
▲ 據(jù)《抖音購(gòu)物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)(2018)》電商紅人雪梨，
單品羽絨服20分鐘成交1W件，成交額達(dá)2300W。
2.大玩家回歸賽道
同樣的，前期IP建設(shè)除了紅人極強(qiáng)的主動(dòng)性外，還存在諸如資金、資源、團(tuán)隊(duì)成本的多重考驗(yàn)。而能夠承擔(dān)該運(yùn)轉(zhuǎn)周期的，可能是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型以及各種實(shí)力雄厚的大玩家。
3.PGC或回歸戰(zhàn)場(chǎng)
為短視頻電商創(chuàng)立一個(gè)新的IP VS 已在PGC戰(zhàn)場(chǎng)獲得成功的IP學(xué)習(xí)做電商哪個(gè)的成本更高?答案或許是后者。
PGC玩家，尤其是垂類玩家對(duì)內(nèi)容的把控，與IP積累的影響力都能夠再次運(yùn)用于短視頻平臺(tái)。2019年考驗(yàn)流量付費(fèi)率，驗(yàn)證用戶價(jià)值的時(shí)候到了，而PGC垂類玩家或許能夠再次閃耀戰(zhàn)場(chǎng)。
電商變現(xiàn)依靠的是紅人、IP對(duì)每一個(gè)粉絲的號(hào)召力，體現(xiàn)在每一單的轉(zhuǎn)化累計(jì)。其實(shí)從這個(gè)角度上來(lái)看，能夠跑通電商的內(nèi)容IP，廣告變現(xiàn)也是絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題的。2019年，玩轉(zhuǎn)電商就是最硬核的成績(jī)單。
