導讀:在廣告營收不足以支撐字節(jié)跳動更激進營收目標的當下,直播作為低成本、高效、穩(wěn)定的變現(xiàn)方式正在重新受到重視.
進入2019年,直播在字節(jié)跳動體系里的重要性正在重新提升。
今年3月,有消息稱字節(jié)跳動正在搭建直播大中臺,這個中臺將統(tǒng)管抖音、西瓜視頻、火山小視頻等三大平臺旗下直播業(yè)務。官方對此并未否認。
4月,抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開2019Live公會大會。會上抖音宣布要引進1000家直播公會,并將進一步開放流量入口、優(yōu)化直播廣場以給直播更多流量扶持。
對標快手的火山是字節(jié)跳動歷史最久、體量最大的直播平臺。西瓜視頻在游戲和三農直播上有自己的特色。抖音在去年7月開通直播功能,基于自身體量的巨大和短視頻導流的獨特玩法,抖音正在成為字節(jié)跳動旗下最具爆發(fā)力的直播平臺。
包括無憂傳媒、光芒時代、OST娛樂在內的數(shù)十家老牌直播公會都已經(jīng)入駐了抖音。作為最早看到抖音直播潛力的掘金者,這些公會也在快速爆發(fā)中的抖音直播身上獲得了豐厚回饋。據(jù)了解,目前抖音一些頭部直播公會月流水已經(jīng)可以達到7500萬。
廣告變現(xiàn)上的順風順水、輕車熟路讓直播此前在字節(jié)跳動營收體系里優(yōu)先度一直不高。相比于面向B端的廣告,面向C端的直播雖然雖然能夠保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流,但也存在明顯的天花板,并不是一個擁有想象力的變現(xiàn)模式。
但是,在廣告營收不足以支撐字節(jié)跳動更激進營收目標的當下,直播作為低成本、高效、穩(wěn)定的變現(xiàn)方式正在重新受到重視。一個更明顯的優(yōu)勢是,直播基于字節(jié)跳動現(xiàn)有產品體系即可完成,不需要重新搭建平臺,操作成本極低。
抖音直播的快速爆發(fā)以及快手直播營收破200億的數(shù)據(jù)共同證明了直播在獨立平臺之外的新的存在路徑與市場空間,直播與短視頻的結合正在開辟一個數(shù)百億的全新市場。
無論是出于提高即時營收規(guī)模,還是建立C端收費能力、探尋更大市場機會,直播都正在成為字節(jié)跳動所不能忽視的一個工具。01抖音爆發(fā)
無憂傳媒是最早一批進入抖音的直播公會。在這之前,成立于2016年的無憂已經(jīng)是一直播的頭部公會。2017年底,無憂開始布局短視頻,并順利成為抖音的MCN機構。當抖音在2018年7月正式開通直播功能后,本身擅長直播的無憂順理成章地成為抖音的直播公會。
抖音直播最吸引無憂傳媒的是流量,這是抖音直播相比其他直播平臺的核心競爭力。就在抖音開通直播的前一個月,抖音宣布日活突破1.5億。這一數(shù)字甚至比YY、陌陌等頭部直播平臺的月活數(shù)據(jù)還要高。
成立于2016年底的老牌直播公會OST娛樂也在2018年7月入駐抖音。在這之前,OST娛樂是騰訊NOW、全民K歌以及火山小視頻等多個平臺上的頭部公會。
在入駐抖音這件事上,OST娛樂創(chuàng)始人袁鵬沒有絲毫猶豫?!爸辈プ钪匾木褪橇髁?,有流量就有變現(xiàn)的方式。抖音平臺流量足夠大,我們沒有理由不做。我們先不考慮抖音直播的流量大小,需要做的就是把抖音流量轉到直播上。”
據(jù)了解,抖音從2018年2月就開始策劃上線直播,當時已經(jīng)開始接觸公會。2018年4月,抖音對外推出主播簽約協(xié)議,這份協(xié)議的期限為2018年4月到10月,為期6個月。協(xié)議要求獨家簽約主播每月直播不少于30小時,直播有效天數(shù)每月不少于10天。
由于監(jiān)管原因,抖音直播最終在去年7月上線。上線后的半年時間里,抖音直播表現(xiàn)一直不溫不火。這主要因為抖音直播在功能玩法和流量分配上的“克制”。2018年,抖音直播只有直播、刷禮物以及搶榜等最基礎的功能,玩法單一。在流量入口上,只有App頂部直播欄及直播廣場,沒有與短視頻打通。
在直播上的“克制”本質是抖音對直播重視程度不夠或者還沒到需要重視直播的時候。在用戶飛漲的2018年,抖音的頭號任務是規(guī)范紅人生態(tài)、搭建商業(yè)變現(xiàn)平臺。廣告是字節(jié)跳動最熟悉、速度最快的變現(xiàn)路徑?;诙桃曨l的生態(tài),抖音開發(fā)了開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、信息流廣告以及紅人KOL廣告等一系列玩法,增速飛快。
廣告變現(xiàn)的太過順利事實上阻礙了抖音直播變現(xiàn)的意愿和主動性??陀^上來說,廣告業(yè)務也占用了抖音大部分資源和精力,直播這樣的新業(yè)務受冷落成必然。據(jù)了解,抖音直播很多產品功能在去年就已經(jīng)提出方案策劃,卻遲遲沒能落實。
進入2019年,抖音對直播的態(tài)度變得積極主動。在運營團隊上,抖音直播官方引進了一批有直播管理經(jīng)驗的人來對接公會。在直播功能上,抖音直播推出了直播PK及小時榜等玩法。直播PK在快手及很多直播平臺都很流行,這一玩法的主要模式是兩位主播在規(guī)定時間比拼才藝,禮物多的一方獲勝,輸?shù)囊环浇邮軕土P。
抖音頂部直播欄與短視頻導流
這一功能大大提升了直播的可看性、競爭性及粉絲參與度,并可以增加用戶停留時長、刺激消費、讓PK雙方做粉絲互動轉化。
在今年年初的快手年會上,快手CEO宿華將2018年度業(yè)務突破獎頒給了直播團隊,很重要的一個原因就是快手直播團隊開創(chuàng)了直播PK玩法,這一功能讓快手的時長和收入都有大幅增長。
更具決定性意義的改變是,抖音打通了短視頻與直播的導流路徑。用戶在推薦頁面刷到一個視頻時,如果達人剛好在直播,頭像會跳動,用戶點擊頭像將直接進入直播間。這讓抖音直播真正分享到了抖音數(shù)億日活的流量紅利。
這樣的變化,讓抖音直播不再只是一個游離于抖音短視頻生態(tài)之外的功能型插件,而是可以和短視頻內容密切聯(lián)動、互為補充,服務于所有用戶的抖音內容生態(tài)的重要一環(huán)。
這對抖音直播尤其重要。一系列調整之下,抖音直播在今年正式迎來爆發(fā)。根據(jù)公會們的說法,抖音直播的主播數(shù)量、用戶活躍度及打賞人數(shù)相比去年有了明顯提升。
根據(jù)媒體今年5月的報道,抖音公會愿景娛樂在抖音直播月流水已經(jīng)達到7500萬。這個數(shù)字從絕對體量上仍然遜色于一些公會在其他老牌直播平臺上的收入,但對于成立不到一年的抖音直播來說很是驚艷。
抖音公會光芒時代對這一點也感受深刻,光芒時代很多頭部主播在抖音月流水已經(jīng)過百萬,公會整體抖音月流水在數(shù)千萬左右,比去年同期提升了十倍。
基于自身營收的發(fā)展速度,光芒時代負責人王聰預計今年抖音直播的體量和規(guī)模相比2018年會有十倍以上增長。
無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝對抖音直播的判斷是這將是一個百億級別的市場。快手是一個可對照的對標。據(jù)報道,快手去年直播營收在200億左右,已經(jīng)與抖音廣告收入基本持平。抖音日活要比快手更高,由于一二線用戶占比大,理論上抖音用戶消費能力還要高于快手,抖音直播的想象空間并不輸快手。02公會淘金
以無憂傳媒、OST娛樂、光芒時代為代表的公會是抖音直播爆發(fā)的直接推動者與第一批受益者。這些公會的共同特點是有多年直播運營經(jīng)驗、資金人才實力雄厚、對行業(yè)變化趨勢敏感,并都已經(jīng)是其他直播平臺的頭部工會。
面對抖音直播的流量誘惑,這些公會大膽押注,調動上萬主播資源搶先入場,并如愿嘗到了第一波紅利。
抖音4月公布的公會榜單里,無憂傳媒、OST娛樂以及光芒時代均躋身前四。在營收上,這些公會月流水都達到了數(shù)千萬的級別。比短期營收更重要的是,這些先行入場的掘金者已經(jīng)在抖音直播這個陌生的市場里積累摸索出了一套方法論。
光芒時代是老牌機構華星兄弟旗下公會,也是抖音官方直播收益全國排名第三的公會。華星兄弟從2015年開始涉足直播,在從PC直播到移動直播的行業(yè)變遷中抓住機會,成長為斗魚、虎牙、陌陌以及全民K歌等多個平臺上的頭部公會。這讓其對行業(yè)趨勢和變化尤其敏感。
抖音直播上線前,得到消息的光芒時代就在深入了解抖音,對工作人員進行培訓。抖音直播正式上線后,光芒時代進行了大舉投入。
目前,光芒時代在抖音有近兩萬名主播,平均每天新增100名主播。主播類型包括顏值、游戲、戶外等,其中顏值類主播占總數(shù)的百分之七十,游戲主播占比為百分之二十。
抖音直播的核心玩法是通過短視頻內容引流,這部分流量是主播流量來源的絕對大頭。這與此前直播平臺的推薦位機制完全不同。借由與短視頻掛鉤,抖音直播提供了一種算法推薦下的、更公平普惠的主播曝光路徑。
所以如何更好的幫助主播做短視頻內容是考驗各家公會能力、影響公會營收的核心競爭點。
光芒時代特地招募了一批90后的編導組建了短視頻核心團隊,規(guī)模有近百人。這個團隊的主要任務是幫助主播策劃拍攝利于漲粉短視頻內容。“我們每天會對主播做熱門話題培訓以及短視頻制作技巧。
我們也會幫主播去做一對一的線下拍攝、后期剪輯、專業(yè)分析以及賬號數(shù)據(jù)分析,然后根據(jù)數(shù)據(jù)不斷調整?!惫饷r代創(chuàng)始人王聰說。
OST娛樂在抖音也有數(shù)萬名主播。與光芒時代一樣,OST娛樂旗下也有近百人的團隊在負責短視頻制作,這一數(shù)字還在不斷增長中。
在這些公會的理解中,主播的短視頻和MCN達人短視頻還不一樣。MCN會更重視精品和垂類內容,考慮后期流量變現(xiàn),內容必須垂直,投入成本也比較高。主播的短視頻不要求精品,其核心目的是為主播打造一個人設,因此更多是對主播日常生活和才藝的展示。
為保證傳播效果,很多公會會選擇購買抖+(抖音內容付費推廣業(yè)務)來進一步擴大內容曝光量。有公會認為這并不是持久之計。
在王聰看來,購買抖+是一個必要成本,想要主播更快漲粉必須進行投入。目前光芒時代每月固定購買抖+的成本大約在十幾萬,由此帶來的回報也是可觀的。
目前,抖音直播公會共分有S、A、B三級。S級公會的標準是月流水破300萬,無憂傳媒、OST娛樂、光芒時代都是抖音直播的S級公會,這一級別的公會在抖音直播大概有幾十家。這些頭部S級公會也基本壟斷了抖音直播的大部分收入。
抖音也在不斷降低直播門檻吸引更多主播和公會入駐。去年7月,達人想要開通直播權限粉絲量需要達到10萬。之后,這一數(shù)據(jù)調低到了1萬,最新數(shù)據(jù)是達人只需1000粉絲即可開通直播。公會簽約的主播則完全不受粉絲量的限制。
目前,各家公會在抖音的主播基本都是重新招募的,與原有平臺重合度很低,尤其是頭部主播。公會們的一個經(jīng)驗是,主播個性需要與平臺適配,主播想要做好直播圍繞一個平臺深耕很重要。通常主播們每天需要直播4到6小時,把精力放在多個平臺可能得不償失。
當前公會們在抖音的頭部主播粉絲量級大都在幾十萬到幾百萬不等,這個數(shù)字相比動輒千萬粉絲的抖音達人并不起眼。但這些幾十萬粉絲的主播往往月流水能達到數(shù)百萬,變現(xiàn)能力并不輸頭部達人。
主播變現(xiàn)并不全依靠粉絲量,一個土豪的重要性甚至比一百萬粉絲還要高,因為直播最終的收入來源是打賞。
基于這種邏輯,通過短視頻內容把流量導到直播間后,幫助主播提升運營水平、維護與土豪之間的關系同樣重要。在這個維度上,公會們的競爭又重回傳統(tǒng)套路。對于抖音這種剛涉足直播的平臺來說,公會的存在就尤其必要且重要。03直播轉正
“抖音有那么大流量干嘛不變現(xiàn)?廣告是to B的,增加一個to C的變現(xiàn)渠道不是更好嗎?直播是一個很好的長期變現(xiàn)的方式,作為社交場景還能增加用戶黏度和停留時長,推動抖音社交發(fā)展?!崩妆蛩囌J為抖音做直播是一個正確選擇。
雷彬藝非常看好抖音直播。他認為,直播行業(yè)的經(jīng)歷已經(jīng)證明獨立平臺是缺乏競爭力的,有前景的直播平臺一定有社交流量,比如一直播背后有微博。直播在有穩(wěn)定社交流量的地方做融合變現(xiàn)就會很好。這是抖音、快手這批短視頻平臺做直播的優(yōu)勢。
今年4月,抖音宣布引進1000家公會,并承諾要在流量和資源上給公會更多扶持和推薦。這是抖音搭建好直播平臺和玩法之后的第一次大規(guī)模擴軍。在頭部公會的示范效應和方法論積累之下,抖音需要更多長尾公會來充實生態(tài)、擴大規(guī)模。
在短視頻電商火熱的今年,直播賣貨也正在為抖音直播擴展更大空間??焓种辈ズ吞詫氈辈ヒ呀?jīng)驗證了這一模式的可行性與爆發(fā)力。無憂傳媒、光芒時代以及OST娛樂旗下都有專門的電商主播,電商賣貨將是今年公會們重點嘗試的方向。
直播賣貨的新路徑加短視頻導流的新玩法正在為直播行業(yè)帶來巨大增量空間。抖音直播加快手直播將是一個數(shù)百億級別的市場。在這個百億級別的市場里,公會的價值正在重新受到評估。
直播變現(xiàn)的高流水、短視頻制作及電商能力的補全使得公會這門傳統(tǒng)生意有了更大價值與可能,尤其在MCN變現(xiàn)普遍困難的對比下。
挑戰(zhàn)同樣存在。依靠內容導流,主播曝光量有很大不確定性。公會們需要擴大主播規(guī)模、制作更精準的內容來更好命中算法。公會們在這一點上很務實。
“這個行業(yè)瞬息萬變,跟不上節(jié)奏、不接觸新鮮事物很快會被淘汰。今年我們也在自主孵化抖音達人方向展開了新的嘗試,其實沒有什么挑戰(zhàn)不挑戰(zhàn)的,有問題解決問題就好了?!惫饷r代創(chuàng)始人王聰表示。
抖音在直播上的迭代是字節(jié)跳動整體發(fā)力直播的縮影。今年5月,西瓜視頻宣布扶持美食主播,時間為5月24日到6月22日。達到一定直播時長和人氣,西瓜視頻將額外提供流量和現(xiàn)金獎勵。
游戲直播則是西瓜視頻另一個核心方向,早在2018年,西瓜視頻就曾招募《王者榮耀》主播達人。但字節(jié)跳動旗下直播產品也因針對《王者榮耀》《穿越火線》等游戲的直播行為被騰訊提起訴訟,被連續(xù)申請8項游戲直播禁令。
今年4月,火山小視頻召開公會大會,宣布已經(jīng)有上千家公會與火山小視頻達成合作。2019年,火山將圍繞上線公會任務制度、周榜PK模式、LIVE學院等多項扶持計劃,來激勵公會和主播。公會完成定制任務可獲得自主使用的推薦權限。
西瓜直播與火山直播
搭建直播大中臺則是進一步整合字節(jié)跳動直播業(yè)務的舉措。打造直播大中臺是符合字節(jié)跳動現(xiàn)實需要,實際上這一提議也得到了字節(jié)跳動集團層面的認可。
從今年3月開始,抖音、西瓜、火山的直播運營團隊已經(jīng)整合到一起,公會們可以和一個部門對接三大平臺的直播業(yè)務,管理流程大大簡化。
據(jù)了解,在打造直播中臺這件事上,火山是提出者與最積極的參與者。由于日活在字節(jié)跳動三大短視頻產品中墊底,抖音完成阻擊快手任務后火山本身戰(zhàn)略地位降低,火山在字節(jié)跳動體系里存在感有限,甚至有被邊緣化的可能。但字節(jié)跳動在2019年的變現(xiàn)壓力給了火山證明了自己價值的機會。
據(jù)了解字節(jié)跳動2018年營收剛過500億。百度2018年營收超1000億。但字節(jié)跳動投后估值達到800億美元,百度市值只有410億美元。就營收規(guī)模來說字節(jié)跳動很難撐起這么高估值。字節(jié)跳動需要更高營收和新的故事證明自己與百度的區(qū)別。
據(jù)報道,今年字節(jié)跳動提出了1000億的營收目標。受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響,整個廣告市場的增速在大幅下滑,無論是長視頻平臺、短視頻平臺還是信息流領域,單憑廣告達到這一目標難度非常大。
從長遠角度看,以廣告為主的流量轉化生意受到經(jīng)濟周期的影響較大,字節(jié)跳動迫切需要基于流量做更深度更多元的變現(xiàn),拓展C端商業(yè)化能力。
直播正是一個低成本、高效、穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑。本身字節(jié)跳動在這一塊就有產品基礎,不需要耗費太多精力和時間重新搭建平臺。
在現(xiàn)實需要下,直播正在由邊緣角色正式轉正為字節(jié)跳動變現(xiàn)的主力。對于火山來說,這是影響其在字節(jié)跳動體系戰(zhàn)略地位的翻身一仗。對于字節(jié)跳動來說,這也是塑造更良性商業(yè)模式、支撐自身估值的所必不可少的一環(huán)。