10W網紅大戰(zhàn)5億網民，網紅直播帶貨還能走多遠？

　　今年天貓雙11預售首日，近10萬名淘寶主播開播，近2萬家品牌采用了直播銷售。相比去年，淘寶直播已經引導增長超過15倍。直播業(yè)務已經能夠為阿里巴巴創(chuàng)造每年1000億GMV。

　　但是雙11前夕，口紅一哥李佳琦直播“翻車”、直播一姐薇婭直播言論不當?shù)痊F(xiàn)象接連爆發(fā)。品牌商一邊為直播業(yè)績激動不已，一邊為網紅質量憂心忡忡。面對下一個購物狂歡節(jié)雙12，品牌商到底該不該請網紅直播銷售呢?網紅直播銷售模式是把雙刃劍

　　1、網紅直播兼具線下零售和內容電商的優(yōu)勢

　　任何銷售行為都分為傳遞信息、喚起心理(感性欲望)、打破防御(理性認知)、維護承諾四個階段。這四個階段層層遞進。

　　從傳統(tǒng)的線下零售到互聯(lián)網時代的內容電商、網紅直播，銷售的本質并沒有改變，只是銷售環(huán)節(jié)朝著不同的方向縱深。

　　線下零售依靠實物介紹商品信息，綜合使用視、聽、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費心理，再通過銷售人員的察言觀色和見縫插針式的說服，打破顧客的理性防御。但是影響范圍局限在地理位置上。

　　內容電商雖然缺少實物展示，也沒有銷售人員的影響，但是可以通過圖文內容種草，植入大量的、密集的明星和KOL軟廣，引發(fā)口碑裂變，影響范圍遍及全網。

　　現(xiàn)在的網紅直播，其實是兼容了線下零售和內容電商的優(yōu)點。直播可以傳遞實物的視覺、聽覺信息，以及網紅代為感受的嗅覺、味覺、觸覺。夸張的銷售技巧配合十足的低價，在喚起感性心理的同時，還可以實時互動打破用戶的理性防御。

　　但影響范圍取決于網紅的用戶規(guī)模和流量資源。

　　2、網紅的信用契約來自專業(yè)影響力

　　在維護承諾階段，網紅直播有別于從前的直播形式。

　　從前走街串巷賣大力丸或狗皮膏藥的商販，先在集市上展示才藝，雜耍、戲法或相聲，待人群聚集后，再推銷產品。這時的銷售依靠的是隱性的社會契約，即我以賣貨為生，既然你看了表演，理應買點產品，不然豈不成了“白嫖”。

　　盡管產品不一定好，也沒有可靠的售后服務。類似現(xiàn)在的一些專職自媒體人，會打出“以寫稿為生”的旗號向用戶請求打賞。發(fā)展到現(xiàn)代商超，直播變成了產品秀場。

　　商家會舉辦各種活動，讓銷售人員展示各種商品的使用情況，現(xiàn)場講解使用體驗，并伴隨著試吃、試用、抽獎等活動。甚至有的商家直接開辦體驗店，讓你直接感受產品融入生活后的場景。

　　這時的銷售依靠商家契約，雖然有銷售人員全程引導活動流程，但消費者只認商家不認人。類似的還有電視導購。到了互聯(lián)網時代，直播變成了人物秀場。網紅除了展示才藝之外，還會擔當起產品體驗大使的角色。這種網紅的個人信用契約是關于KOL(關鍵意見領袖)身份的。

　　他們屬于某個領域的“草根”專家，帶有某類產品標簽。比如李佳琪是美妝領域KOL、羅振宇是知識領域KOL、王自如是手機領域KOL。KOL依靠的是專業(yè)影響力，需要聚焦垂直領域。這區(qū)別于明星代言人。

　　明星依靠氣質影響力，對品牌形象負責，可以橫跨多領域。比如楊冪同時代言范思哲、伊利每益添、雅詩蘭黛。

　　3、依賴外部動機，缺乏品牌力

　　根據(jù)《2018中國網紅經濟發(fā)展報告》，網紅直播用戶60%以上是90后， 50%以上來自三四線城市。這些用戶大多屬于高消費欲、低購買力的階層，對消費的新鮮感和低價特別敏感。

　　這兩個特點決定了網紅帶貨除了要有專業(yè)信用外，還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。但是這些消費動機都屬于外部動機，網紅的信用可以隨時轉向其他品牌，用戶會對新鮮刺激產生適應，低價更是一種缺乏壁壘的誘導手段。

　　品牌依靠網紅直播賣貨就好比一個人依靠藥物維持健康，這至少會產生兩個問題：耐藥性會增強：用戶對新鮮刺激逐漸無感，對低價誘導過于依賴。不夠刺激和低價，產品就賣不動。

　　副作用會顯現(xiàn)：品牌對用戶缺乏影響力，網紅滿意則品牌活，網紅不滿則品牌死。健康的長久之計在于科學的生活習慣。銷售的長久之計在于科學的品牌建設。

　　4、拉高消費預期，透支產品力

　　網紅產品被詬病最多的就是產品質量問題。但這些質量問題并不都是產品本身導致的，而是感知質量決定的。感知質量是產品的實際體驗高于預期的那部分品牌價值。

　　以帶貨著稱的網紅不是品牌擁有者，不對品牌的長治久安負責。他們是金牌銷售，只對眼下的銷量負責。他們善于喚起用戶的感性心理，在用戶意識薄弱的瞬間拋出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”，打破用戶的防御底線。

　　這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預期拉升。用戶在實際使用產品時，即便產品質量十足，也很難得到超預期的滿意，甚至根本不滿。

　　雷軍說“口碑的真諦是超越用戶的期望值。 ”感知質量就是品牌利用顧客體驗放大產品優(yōu)勢的媒介。但是產品優(yōu)勢已經在網紅直播環(huán)節(jié)透支了。

　　商品市場的道理放在資本市場也一樣。從前亞馬遜、微軟剛上市的市值約10億美元，到今天市值都在萬億美元規(guī)模。

　　而近幾年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已經達到數(shù)十億美元甚至百億美元，但上市后市值一路下跌。透支的用戶預期就是透支的信用卡。網紅直播銷售模式的適用范圍至少有三種情況，你應該重點考慮網紅直播賣貨。

　　1、新品牌產品

　　當你走進超市時，貨架上放著兩款護膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見經傳的小品牌，這時你會選擇哪個?

　　我想大多數(shù)人會和我一樣選擇歐萊雅，因為歐萊雅是國際知名品牌，廣告天天見，選它總不會錯吧。

　　雖然這種決策方式不一定正確，但是節(jié)省選品的時間精力，至少能保證大概率上是正確的。這就是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的一種品牌價值——便于挑選。

　　但這也是新品牌面對傳統(tǒng)大品牌時的困境。

　　不過在網紅直播的銷售模式下，用戶懷著娛樂的心態(tài)，沒有節(jié)省時間精力的意識，也缺乏抵制廣告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削減了用戶接收商品信息的阻力。

　　這種銷售雖然也可能是基于網紅信任、新鮮刺激和低價誘導，但新品牌沒有品牌資產的積累，對品牌的負面影響要遠遠小于大品牌。

　　品牌商可以把這種銷售模式作為前期的突破口，在網紅直播紅利耗盡前，配合其他營銷策略和渠道手段轉化到自己的品牌陣地上。

　　2、創(chuàng)新產品

　　如果問你智能手機和傳統(tǒng)手機哪個更好用，你肯定會說是智能手機，超薄美觀、操作方便、功能齊全……

　　但是如果放到10年前，你很可能認為傳統(tǒng)手機更好用。因為傳統(tǒng)手機界面簡單、圖標固定，閉著眼睛都能發(fā)短信，而智能手機操作復雜，在口袋里很容易觸碰不必要的功能。

　　這就是創(chuàng)新產品在初期推廣時的阻礙。創(chuàng)新產品在熟練使用后可以大大提高生活和工作的效率。但是在使用初期，用戶基于過去的認知，不一定能夠輕易地理解。這就給用戶造成了認知負擔。

　　而且用戶的使用習慣需要重新養(yǎng)成，這個過程的體驗很可能還不如使用傳統(tǒng)的產品。電動牙刷雖然快捷，但是初期使用的抖動感讓人感覺全身觸電，結果還不如普通牙刷刷得干凈。

　　智能馬桶可以自動沖洗、烘干、消毒、殺菌，座圈還有加熱功能。但是當你初次使用時，心理潔癖一定很難接受馬桶自動清潔PP的過程。如果你操作不妥，還可能讓你尷尬到懷疑人生。

　　這樣的初期體驗嚴重限制了創(chuàng)新產品的推廣。但是網紅直播可以相對容易地解決用戶對創(chuàng)新產品的認知和習慣問題。網紅可以展示創(chuàng)新產品的使用過程和體驗，傳遞產品說明書和電商界面無法展示的信息。網紅不只是金牌銷售，還成了產品顧問。

　　更重要的是，網紅直播作為一個兼具生活購物和社交娛樂的平臺，用戶可以經常和網紅交流使用體驗。原來用戶使用初期只能獨自忍受的尷尬問題，通過網紅直播的交流互動能夠一一化解。網紅成了和用戶一起培養(yǎng)創(chuàng)新產品使用習慣的伙伴。

　　3、長尾產品

　　市場中有很多需求是分散的、小眾的，容易被主流人群忽視，比如折扇、陶瓷工藝品等?！哆B線》的總編輯克里斯·安德森稱之為長尾(The Long Tail)。

　　但是放在全國市場，這類需求可以形成很大的規(guī)模。從前長尾需求的用戶是分散在各地的，他們的可選產品非常有限，而且用戶之間缺乏交流。

　　互聯(lián)網和社群經濟解決了這個問題。比如古風音樂、二次元都是小眾的文化需求，外界幾乎不會注意這樣的需求，而群體內的用戶卻高度認同這個群體的需求和觀念。

　　網紅直播可以把長尾需求聚集在一起。由于長尾需求從前被長期忽視，反而非常容易被直播這種鮮活的形式吸引，形成穩(wěn)定的社群關系，沉淀成為忠實用戶。

　　說的裝B一點叫私域流量，說的科學一點叫小群效應。

　　網紅直播的終局猜想，科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人王賽博士提出了“企業(yè)增長區(qū)=宏觀經濟增長紅利+產業(yè)增長紅利+模式增長紅利+運營增長紅利”。

　　網紅直播帶貨的瘋狂正是前三種紅利疊加的結果：

　　宏觀經濟增長紅利：高消費欲和低購買力的90后和三四線城市用戶;

　　產業(yè)增長紅利：直播平臺的競爭和發(fā)展需要為網紅提供流量和政策扶持;

　　模式增長紅利：網紅提供的新鮮、低價的銷售模式得到品牌商的追捧和支持。

　　但是這種激進模式沒有可復制性。

　　頂級網紅張大奕的公司如涵控股，簽約113位網紅，其中包括了大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等知名網紅。

　　但是除了張大奕外，剩下的112位網紅僅產生了不到3000萬的年銷售額，平均每人不足30萬。像張大奕、李佳琦月入百萬的網紅寥若晨星。

　　隨著網紅直播的發(fā)展，這些紅利將逐漸退去，市場需求的代際更替、直播平臺行業(yè)格局的穩(wěn)定、品牌商增長訴求漸趨理性，網紅直播的重心將轉移到運營效率上。

　　網紅直播的價值在于兩點：媒體和渠道 。這決定了網紅直播的兩個出路：媒介化KOL和人格化經銷商。

　　1、媒介化KOL：把直播流量轉化為專業(yè)信用

　　新媒體的造富神話是流量平臺的發(fā)展史。新媒體的代際更替，預示著網紅的改朝換代。

　　那些穿越了博客、微博、微信、短視頻、直播等流量平臺變革的生死線，轉型為企業(yè)主的網紅，一定是積累了非流量化的資源和能力的。

　　現(xiàn)在的網紅直播雖然可以促成銷售，但是缺乏對品牌資產的貢獻。重要的原因是網紅的專業(yè)信用缺乏沉淀，過度依靠銷售技巧和低價誘導，而非專業(yè)影響力。

　　作為流量主，網紅可以持續(xù)輸出垂直領域的內容，為KOL的專業(yè)信用添磚加瓦。網紅如果建立起專業(yè)領域的威信，就可以成為品牌聯(lián)想的化身，兼具明星代言和專家背書的效果。

　　網紅作為傳播媒介或營銷活動大使可以為品牌賦能，而不是為了帶貨，不惜犧牲品牌資產。比如羅振宇在2018年“時間的朋友”跨年演講上推薦何帆的新書《變量》，不僅提高了銷量，還進一步提高了圖書和作者的影響力。

　　媒介化KOL把直播的流量和人氣轉化為非流量化的專業(yè)信用，形成了跨媒體生存的資源和能力。

　　2、人格化經銷商：把商品資源轉化為用戶服務

　　網紅直播銷售所表現(xiàn)的“為用戶服務”，大多是喚起用戶消費沖動的手段。這既透支了品牌商的產品力，也失去了用戶長期的信任。

　　網紅帶貨成了“新商業(yè)流寇”，忽悠一波用戶，再來另一波，帶壞一批產品，再換下一批。解決之道還是回歸直播這個新物種的價值本質：更鮮活直觀地和用戶溝通。網紅除了頻繁地切換品牌，一茬茬割韭菜，還可以轉向發(fā)掘用戶的終身價值。

　　傳統(tǒng)的經銷商基本上只對品牌商和零售商負責，渠道網絡之間是冷冰冰的利益和信用交換，涉及不到洞察和管理用戶關系。

　　網紅直播可以利用人格化的特點，從幫品牌賣貨轉變?yōu)閹陀脩暨x品。網紅為用戶的長期體驗負責，只要力所能及，可以覆蓋用戶的一系列配套的產品需求。比如家居用品系列、游戲電競系列、時尚美妝系列。

　　這樣網紅就把被詬病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，幫助用戶尋找優(yōu)質的新品牌，陪伴用戶度過創(chuàng)新產品使用初期的不適階段，號召長尾需求的用戶形成一個穩(wěn)定的社群。

　　人格化經銷商更像是多品類項目采購經理，一個項目跟到底，口碑裂變自然發(fā)生。簡言之，媒介化KOL和人格化經銷商都是以用戶信用為基礎，兩者的區(qū)別是這樣的：

　　媒介化KOL主要為品牌服務，利用專業(yè)信用傳遞品牌價值，以廣告費、代言費贏利；人格化經銷商主要為用戶服務，利用選品能力服務長期用戶，以傭金、差價、服務費贏利。

　　無論網紅選擇哪條出路，與當前直播帶貨最本質的區(qū)別還是慢工出細活。媒介化KOL要積累專業(yè)影響力，人格化經銷商要陪伴用戶體驗的全過程。

　　相比于當前網紅直播熱衷新鮮刺激、唯低價是取、玩弄銷售技巧的生死速時模式，這樣雖然賺錢慢，但更穩(wěn)妥。也許生長壯大后還可以發(fā)展為傳播公司或經銷公司，甚至被收入巨頭麾下。

　　本期總結

　　網紅直播銷售模式的本質：

　　流量內容決定網紅和用戶的關系，所以網紅專業(yè)化知識是信用基礎。

　　流量資源決定用戶規(guī)模，所以網紅影響力是內容引流和平臺供流的雙重結果。

　　銷售能力決定轉化率，所以帶貨網紅的本質是金牌銷售。

　　可轉化為存量的流量決定品牌資產，所以品牌只能借力網紅直播而不可依賴。

　　本文系投稿稿件，作者：鄭光濤Grant;文章內容系作者個人觀點，不代表臻美傳媒對觀點贊同或支持。