抖音教程又有兩家巨頭轉(zhuǎn)身盯上了社交電商。
在社交電商的戰(zhàn)場里，拼多多是拼購派掌門，無人能出其右，但遠(yuǎn)未到打掃戰(zhàn)場的時候，前有號稱是京東戰(zhàn)略合作伙伴的芬香，現(xiàn)有阿里最新推出的社交電商產(chǎn)品淘小鋪，以及小米有品繼續(xù)發(fā)力的有品有魚。
電商巨頭都在押注，但從已經(jīng)上市的社交電商“三強(qiáng)”的盈利情況來看，這似乎并不是一門能賺錢的生意。
日前，中國有贊、云集、微盟相繼發(fā)布2019年財報，只有微盟借助SaaS服務(wù)盈利3.11億元，其余兩家分別虧損5.92億元、1.26億元。
從微商模式轉(zhuǎn)為會員模式的云集，會員營收同比下降50%，有贊則因銷售成本和營銷費用大幅增加而致虧損。
不僅如此，回看過去一年，社交電商可謂是九死一生，暴雷頻率頗高，昔日獨角獸淘集集從電商黑馬到破產(chǎn)僅用了一年時間，頭部社交電商也暴露出營收下滑、會員增長乏力的問題。
脫胎于微商的社交電商，原本應(yīng)該是把傳統(tǒng)電商在流媒體投放的市場宣傳費用節(jié)省下來，將其中至少20-30%的費用拿出來分給會員作傭金，但為何“夢想照不進(jìn)現(xiàn)實”?社交電商從2017年前后走上風(fēng)口，為何不到3年就遇到了瓶頸?其中又有哪些套路和謊言?本文試圖找到原因。
一、社交電商的兩大謊言
社交電商脫胎于微商，也沿襲了其固有特點。除拼多多以外的社交電商平臺均是“購買會員禮包，或完成指定任務(wù)即可成為會員或者升級”，本質(zhì)上做的就是人頭生意，名目可以是新人/會員/禮包、新人培訓(xùn)費。
云集、貝店、環(huán)球捕手、每日一淘、洋碼頭的全球優(yōu)選、小紅書的小紅店、阿里的淘小鋪等，就是其中的會員禮包派。這價值不等的會員禮包，就成了平臺收割人頭的最好武器，也就是社交電商的第一大謊言。
積納有品創(chuàng)始人張建富告訴燃財經(jīng)，送禮包的慣常套路是以次充好，再找天貓、京東背書，京東和天貓變成了錨定價格的最佳平臺，硬生生把禮包商品價格抬上去，從虛高的售價里，各個層級就有高額的人頭費可賺了。 這些面向會員的禮包里，一定是新品牌，品類一般是美妝、保健品、玩具、家居用品、家電之一，售價從以前的99元到現(xiàn)在的399元起，實際工業(yè)成本極低，99元的禮包成本可以控制在10-15元之間。 品牌運作方的包裝手法幾乎一致，都是把如今有價格公信力的電商平臺當(dāng)成托兒，例如在天貓、京東開店，上傳同品牌這一單品的鏈接，定下一個不低于會員禮包的高價。
不為銷售，只為了展示一個商品對標(biāo)，把商品供給社交電商平臺。
社交電商創(chuàng)業(yè)者宋暉透露，某著名偽德國品牌炒鍋，成本僅在75元以下，再去天貓、京東掛一個超過400元的標(biāo)牌價，就可以到各大社交電商平臺去做399元的禮包了。 一個社交電商平臺往往有數(shù)十款、上百款會員禮包。因為利潤空間大，尤其是以會員分利潤形式的社交電商興起以后，會員禮包產(chǎn)品就演變成一個很大的產(chǎn)業(yè)。
一些供應(yīng)鏈只承接社交電商的會員禮包訂單，同時也有品牌主動去做。 “一個399元的禮包承載的分傭，一般是一級代理提100元、商品經(jīng)理提100元，總監(jiān)提50元，各個層級有相對應(yīng)的傭金?！睆埥ǜ幌蛉钾斀?jīng)介紹，會員為什么有動力購買禮包，大家都心知肚明，要的是一個賺人頭費的資格。
他們中的絕大多數(shù)都是為“躺賺”二字，而這也是社交電商的另一個謊言，躺賺實則是一個赤裸裸的偽命題。
社交電商平臺的宣傳綁定詞多是“躺賺” 來源 / 百度搜索
“韭菜們”把它叫“睡后收入”，言外之意，睡著覺就把錢掙了，但在行業(yè)內(nèi)被叫做“認(rèn)知紅利” ，也就是說，越早發(fā)現(xiàn)某一個平臺，越早進(jìn)入，在層級部署上位置更高，而且拿著平臺早期為了發(fā)展團(tuán)隊發(fā)放的補貼、激勵，是有可能賺錢的。而當(dāng)團(tuán)隊進(jìn)行樹狀的裂變后，用戶轉(zhuǎn)化的池子被急劇壓縮，后入者就不存在躺賺的可能性了。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達(dá)到4801萬人。“幾百個社交平臺分一分，每個平臺沒多少人，能夠賺錢的都是早期認(rèn)知紅利的那波人。”張建富還透露，經(jīng)過內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一個1萬人的團(tuán)隊，躺賺的人不會超過10個。 這10個人月收入可以做到過萬或十萬，但也就是靠這10個人營造出躺賺的效果。
入行八年的陳琳琳告訴燃財經(jīng)，她從微商轉(zhuǎn)行社交電商，每天的工作不變，仍然是花大量時間曬收入、曬生活、經(jīng)營朋友圈人設(shè)，都是為了發(fā)展下線，激勵下線繼續(xù)拉人、賣貨，這樣才能躺著從他們身上賺傭金。
準(zhǔn)備入行的徐洋以前聽說過很多社交電商平臺，當(dāng)看到加入芬香的朋友曬出月入80萬的截圖時，他忍不住動心了。但在開通、加入幾個培訓(xùn)群，和群友聊起來才知道，月收入超過500元人的寥寥無幾，更多人安慰自己“就當(dāng)自己購物省錢了”。
張建富分析，每個人純粹靠微信推廣的效率是極低的，最多能影響20個人左右 ，每個平臺有不同的營銷手法去激勵團(tuán)隊，多數(shù)會分派限時任務(wù)，如“月底必須轉(zhuǎn)化多少人，才能拿到什么獎勵”。
他在團(tuán)隊內(nèi)部做過演化，一般人都是先后從5個社交圈層下手，家人>直系親屬>同學(xué)>朋友或同事>其他，被轉(zhuǎn)化的下一級也是通過這個圈層繼續(xù)發(fā)展下線。幾乎每個團(tuán)隊都是靠這樣的路徑起盤的。
二、賺錢門道：“劫持”官方流量和補貼
“事實上，在社交電商團(tuán)隊中，賺錢的有兩類人，一是認(rèn)知、投入早的，二是到公域流量池里去忽悠用戶的。 ”張建富對燃財經(jīng)說。
當(dāng)然，后者運營手法專業(yè)，需要具備推廣、人脈、獲客資源，比例也是極低的，在從業(yè)者中占5%-10%。 通常做法是在百度、360、搜狗這些主流的搜索引擎上做關(guān)鍵詞投放，一般會買社交電商平臺的名稱、“賺錢”、“躺賺”這些詞，尋找精準(zhǔn)用戶。
這些行業(yè)老手知道，每個社交電商平臺上線后都會不惜重金推廣，買品牌關(guān)鍵詞，用戶在猶豫期也一定會先去搜索引擎搜索。這就給了一些人線上運營的空間，相當(dāng)于平臺花錢打廣告，讓他們做了低成本截流。
當(dāng)燃財經(jīng)在百度中搜索“芬香”發(fā)現(xiàn)，前四名均不是官方鏈接或宣傳，而是帶有微信ID和邀請碼、自稱芬香團(tuán)隊長的個人推廣，內(nèi)文雖是官方素材，但推廣個人的意圖明顯。
來源 / 百度搜索
據(jù)張建富介紹，在搜索引擎的世界里，還有一些人通過更惡劣的手法博眼球，例如推廣題為“京東芬香是傳銷嗎?”的文章。
這是平臺絕不可能允許的推廣方式，但恰恰是用戶最關(guān)心的話題。推廣人正是利用這一心理發(fā)展下線，事實上，文章中沒有一句話和傳銷有關(guān)，都是講芬香是如何賺錢。此類關(guān)鍵詞廣告采用的是按點擊付費模式，這些推廣人每天會控制關(guān)鍵詞的投放，做好與效果的平衡。
另有一些“高階”的玩法是在微博/微信注冊冒牌官微 ，如京東芬香XX分銷部，云集XX分公司，偽裝成平臺當(dāng)?shù)氐墓俜酱砣耍蚬俜侥车氐姆止荆谩肮俜缴矸荨币鳌?/p>
“平臺不允許非授權(quán)的團(tuán)隊做這種事情，但這就是貓和老鼠的游戲，打不盡，封不絕。這頭封了，那頭還可以換個名頭。 ”張建富說。 另一種貓和老鼠的游戲，存在于各大社交電商平臺早期。
平臺為了快速擴(kuò)張團(tuán)隊，早期都有補貼，但這也養(yǎng)出了一批職業(yè)薅羊毛的團(tuán)隊。
“這個團(tuán)隊有組織、有紀(jì)律，哪個平臺給的補貼高，哪個平臺的人頭費高，哪個平臺的機(jī)制更暴利，就撲到哪個平臺。 ”張建富稱，這些人第一沒有忠誠度，第二不是以賣貨為目的，而是去研究平臺機(jī)制，想方設(shè)法薅平臺的羊毛，利用團(tuán)隊去拿平臺的獎勵和補貼。 羊毛黨的存在，也讓一些社交電商改變了會員機(jī)制。
每日一淘自2018年11月起，取消了399元注冊會員制，改為邀請會員制，也就是砍掉人頭費，同時將超過三級的分潤調(diào)整為兩級以內(nèi)。團(tuán)隊長的利益被切割后，薅羊毛的團(tuán)隊自然轉(zhuǎn)身去了獎勵多、層級多的平臺。 兩級或是三級以上，直接影響團(tuán)隊長的利益。
如果只有一級分潤，就意味著每個下線都需要由團(tuán)隊長自己裂變，而只有多層計傭才能讓團(tuán)隊長有比較大額的收入，團(tuán)隊長才有動力向下裂變，搭建出萬人團(tuán)隊。
“即便是三級分傭，有時也搭不成萬人團(tuán)隊，可能還要再下探，至四級甚至五級?！睆埥ǜ环Q。
三、社交電商拼不過微商？
陳琳琳先后加入過環(huán)球捕手、每日一淘、洋蔥omall、唯品會的云品倉，幾個月前，她加入了芬香，但如今計劃在今年下半年退出，原因是收益不及預(yù)期，“雖然也是多層級的，但每個層級分享的利潤空間都極低，幾分錢的都有，實在沒有動力做了”。
宋暉分析稱，上線一年零兩個月的芬香，認(rèn)知的紅利期已經(jīng)過了，大的團(tuán)隊長已經(jīng)前置性地開始收割下游團(tuán)隊的韭菜了 ，后入的會員再想去收割其他人難度很大。
在張建富看來，除了拼多多外，多數(shù)社交電商都是有生命周期的，多是2-3年左右 ，時間長短取決于團(tuán)隊有沒有動力和能力繼續(xù)向下裂變。
每個人的社交層級往下裂變3-4層就到極限了，一旦人的裂變關(guān)系耗盡，平臺本身又沒有讓常規(guī)用戶高頻復(fù)購的商品，就無法存活下去了。
這也是2019年下半年社交電商式微的主要原因之一，運營的重點在于收割人頭，而非賣貨，當(dāng)人頭收割枯竭后，需要借宣傳推廣獲客，伴隨獲客成本越來越高，社交電商自然就失去了原本的優(yōu)勢。
張建富稱，所謂的社交電商，是把傳統(tǒng)電商在流媒體投放的市場宣傳費用節(jié)省下來，將其中至少20-30%的費用拿出來分給會員作傭金，但實際操作發(fā)現(xiàn)，電商平臺太多了，還得去投放，需要廣而告之。
也就是說，計劃節(jié)省的費用沒省下來，相比傳統(tǒng)電商還需要再負(fù)擔(dān)會員分潤。
而選品，是社交電商的另一道坎。 以芬香為例，宋暉告訴燃財經(jīng)，芬香的選品經(jīng)歷了從京東到“拼多多”的轉(zhuǎn)變。
芬香一開始起盤是靠著京東的供應(yīng)鏈，但是做著做著慢慢發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊賣貨能力有限，需要盡可能地降低用戶轉(zhuǎn)化的難度和門檻，最簡單的辦法就是把價格降下去，做低客單、高頻復(fù)購，品類優(yōu)選食品、水果、家居家用類，客單價多在20-30元左右，于是現(xiàn)在選品越來越像拼多多了。
京東內(nèi)購群截圖
陳琳琳證實了這一點：芬香推廣做的品牌，沒有特別頭部的，可以說在選擇上偏中低端。 張建富認(rèn)為，照此下去，社交電商唯一高利潤的“人頭費”不可持續(xù)，常規(guī)路線的選品策略利潤空間又太小，不足以支撐高額分潤，而這正是社交電商拼不過微商的地方。
微商的選品非常值得學(xué)習(xí)。
早期微商賣的多是假冒偽劣、質(zhì)次價高的商品，但自2017年以后，幾乎一半以上的微商團(tuán)隊轉(zhuǎn)向人頭、賣貨兩手抓，選品標(biāo)準(zhǔn)是剛需、高頻復(fù)購，而且年年出新。
首先，微商所選商品都是暴利的，成本售價比至少是1:10，這樣才能保證各個層級有足夠高的分潤。“一片械字號醫(yī)美級面膜出廠成本不到兩塊，可以賣到5片258元?！睆埥ǜ环Q，微商產(chǎn)品比一般品牌更注重外包裝，商品的包裝成本往往高于商品本身，在推廣時會以專家背書，以此撐起高溢價。
其次，常出新?！耙粋€團(tuán)隊今年做面膜，明年改做蛋白粉，后年就換寡鈦安瓶，打的就是信息不對稱，誰能挖掘出有概念的偏門、冷門產(chǎn)品，就可以獲得市場早期因信息不對稱的議價權(quán) ，把故事講出來，把產(chǎn)品賣出去。”
張建富還原了接下來的過程：當(dāng)外界看到有利可圖，涌入的品牌多了，價格自然就降下來了，當(dāng)一支選品無法繼續(xù)支撐微商的高額分潤，就會被放棄，這個產(chǎn)品慢慢就變成了大眾消費的產(chǎn)品之一。
“很多我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，最早都是由微商做起來的?！?/strong>
張建富介紹，微商大軍占領(lǐng)過的品類還包括燕窩、海苔、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等等，而類微商的選品可以支撐起社交電商的高額分潤，但是恰恰被芬香們忽略了。 芬香們轉(zhuǎn)向了另外一條路：希望用戶進(jìn)入的門檻越來越低，甚至依托品牌自帶的流量，自然轉(zhuǎn)化。
四、社交電商如何邁過兩道坎？
這條路到目前為止并非坦途。 在張建富眼中，過去微商與社交電商的關(guān)系，就相當(dāng)于2007-2008年的淘寶和天貓。
淘寶完成了基本的市場教育，把人從線下教育到線上來，但C2C時代的淘寶無法杜絕假冒偽劣商品，天貓的出現(xiàn)解決了這一問題。
微商和社交電商也是如此，微商教育用戶從傳統(tǒng)的電商平臺轉(zhuǎn)向社群交易，運營的效率和優(yōu)勢體現(xiàn)出來了，同時也暴露出了問題，銷售建立在逐級分銷的基礎(chǔ)上，集中體現(xiàn)在層層壓貨。
據(jù)陳琳琳回憶，她曾經(jīng)所在的微商團(tuán)隊，辦一次年會，銷售額能破千萬，但事實上都壓在各級會員自己手中，并沒有真正賣出去。
這也導(dǎo)致前些年微商代理卷款跑路事件頻發(fā)。 沒有大平臺信任背書，運營過重、對代理人要求過高，這些問題在社交電商時代得以解決，而如今的社交電商，要想邁過“收割人頭”和選品兩道坎，必須和過去的微商徹底告別。
宋暉提醒社交電商平臺要注意會員分享機(jī)制，不要突破兩級以內(nèi)的健康模式。而三級是紅線，超過三級可能涉嫌傳銷的法律風(fēng)險。
此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因為多級分銷被整改。 據(jù)陳琳琳介紹，芬香的用戶從注冊會員、超級會員、導(dǎo)師、合伙人四級精簡為超級會員和導(dǎo)師兩級。宋暉分析認(rèn)為，這是典型的“無限裂變，團(tuán)隊多層級記傭的機(jī)制”：“單看導(dǎo)師這一級，傭金就已經(jīng)突破三級了， 直屬團(tuán)隊是兩級傭金，非直屬團(tuán)隊不知道幾級，只要在他下面的都屬于他的團(tuán)隊?！?
芬香抽傭體系2.2版本 圖 / 芬香提供
芬香創(chuàng)始人兼CEO鄧正平對燃財經(jīng)否認(rèn)了這一點，理由是“芬香沒有收費門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭問題”。
至于選品方面，在目前社交電商普遍趨于標(biāo)品的基礎(chǔ)上，張建富告訴燃財經(jīng)，會員機(jī)制不可碰紅線，在這個前提下，高額分潤只能來自平臺的商品，那么，標(biāo)品如何滿足高頻復(fù)購、利潤空間高的要求，考驗的就是平臺的供應(yīng)鏈能力。
“標(biāo)品的利潤無論如何是支撐不起微商的，但有可能支撐起社交電商，前提是供應(yīng)鏈優(yōu)勢要足夠強(qiáng) ，平臺能拿到一手貨源，或者拿到直供貨源，是可以實現(xiàn)的。”他補充道。
積納有品旗下的牛媽團(tuán)，推的是返利拼團(tuán)模式，任何人都可以開團(tuán)，邀請三人參團(tuán)，團(tuán)長成團(tuán)購買一件商品后，平臺按照商品價格150%給團(tuán)長發(fā)放傭金。據(jù)張建富介紹，團(tuán)長傭金的來源是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，平臺搭建的是一個F2B2C平臺，鏈接的三方是國內(nèi)生產(chǎn)制造端、實體店主以及用戶。
社交電商最早以云集、拼多多為代表，各自代言拼購和分銷兩派，如今，都已上市完成進(jìn)化。張建富稱，其他頭部的幾大平臺也在趨于合規(guī)性，試圖降低對人頭費的依賴，不過規(guī)模始終受限于傭金空間，因為在重人頭、輕選品的模式下，拼的是獲取團(tuán)隊的能力，或者資本燒錢的能力;
更多的社交電商自身未完成進(jìn)化，還處于野蠻生長的階段，難免有一些超常規(guī)的做法，長期游走于灰色地帶。 而未來，“收割人頭的社交電商在下沉市場可能還有市場，在一二線市場不會再有大發(fā)展了?！睆埥ǜ徽f。
