抖音教程短視頻/直播電商的火熱在2019年已初現(xiàn)端倪，但一場(chǎng)疫情似乎是在沸水下添了一把柴，越來越多的普通人、KOC、小B商家加入到內(nèi)容電商的浪潮之中，“帶貨”越來越趨向一種全民運(yùn)動(dòng)。
那么你是否也是內(nèi)容帶貨賽道上的一員玩家？
如果你是其中一員，你是否真正掌握了抖音選品帶貨、做好短視頻電商內(nèi)容的技巧和方法？
除了常規(guī)的內(nèi)容帶貨外，抖音電商還有什么另類玩法？
01、一年N變的抖音電商
早在2014年，今日頭條就推出過電商類產(chǎn)品“今日特賣”。
2016年，又推出過“京條計(jì)劃”，但礙于在電商與圖文內(nèi)容之間沒有找到恰當(dāng)?shù)娜诤戏绞?，所以頭條在電商板塊一直沒有太大的起色。
而到了2017年，隨著抖音的一炮而紅，頭條迅速打通了電商廣告系統(tǒng)“魯班” ，并于2018年6月，正式加入電商功能，也就是大家日?？吹降摹百?gòu)物車”。
經(jīng)過半年測(cè)試，購(gòu)物車于2018年年底正式對(duì)外開放，最初的加購(gòu)門檻要求賬號(hào)粉絲量大于1W，發(fā)布10支及以上視頻，之后，又根據(jù)不同時(shí)期的策略變化對(duì)加購(gòu)門檻進(jìn)行了幾次調(diào)整。
直到2019年8月，隨著系統(tǒng)進(jìn)一步改版升級(jí)，抖音電商正式踏入正軌 。
隨之而來的，是大量淘寶客與投機(jī)玩家的進(jìn)入，抖音短視頻帶貨生態(tài)在一段時(shí)間面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容質(zhì)量低、虛假宣傳等問題。
為滌清不良內(nèi)容生產(chǎn)者，抖音平臺(tái)也通過頻繁調(diào)整帶貨政策，與投機(jī)玩家斗智斗勇， 而從抖音櫥窗商品數(shù)量的變化中，也能明顯看到抖音各項(xiàng)舉措調(diào)整的目的及影響。
2019年9月起，抖音開始涌入大批電商玩家，在10月的櫥窗商品數(shù)中表現(xiàn)的最為明顯，增長(zhǎng)近3倍。
11月，因受抖音凈網(wǎng)行動(dòng)影響，商品數(shù)有些許回落。其后伴隨著抖音官方下調(diào)加入商品櫥窗的門檻(粉絲數(shù)限制調(diào)整為1000人，發(fā)布視頻10條以上等政策的發(fā)布)，在12月商品數(shù)量又迎來接近3倍的增長(zhǎng)。
同月，為進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)帶貨秩序，抖音對(duì)購(gòu)物車進(jìn)行改版，不再?gòu)棾隹ㄆ?，并跳轉(zhuǎn)至商品聚合頁(yè)，增加分流提升了轉(zhuǎn)化難度，因此商品數(shù)又大幅回落。
而隨著今年元月起抖音發(fā)布的各項(xiàng)細(xì)分性舉措，我們相信平臺(tái)今后的短視頻帶貨生態(tài)將不再野蠻生長(zhǎng)。
上面提到的是抖音針對(duì)電商的各類政策調(diào)整及內(nèi)容環(huán)境的轉(zhuǎn)變，下面我們將通過五個(gè)不同登錄狀態(tài)下抖音賬號(hào)的推薦流差異，分析下大家都非常關(guān)心的抖音推薦算法傾向 ，了解下抖音電商競(jìng)爭(zhēng)的流量大環(huán)境。
首先，從3個(gè)未登錄賬號(hào)可以看出，抖音十分珍惜“新”用戶的初體驗(yàn)，越新的用戶，看到低贊視頻幾率越小。
與此同時(shí)， 新用戶看到的商業(yè)信息也很少，購(gòu)物車基本看不到，信息流廣告在4%-6%之間，所以對(duì)于這類用戶而言，見到帶貨視頻內(nèi)容的機(jī)會(huì)是少之又少。
但對(duì)于直播內(nèi)容推流而言，抖音可以說得上是一視同仁。
無論新、老用戶，收到直播推送視頻的比例都在7%-13%，不同的是， 越新的號(hào)，所收到的直播推送視頻點(diǎn)贊量越高，在一定程度上也反映著直播內(nèi)容質(zhì)量越好。
所以從流量大環(huán)境來講，帶貨賬號(hào)需要抓住的一定是在抖音有一定觀看習(xí)慣的活躍用戶。
而在一份抖音官方的報(bào)告中顯示，抖音平臺(tái)播放高、登錄高、互動(dòng)中高/高的高活躍用戶占比超38%，而成功奪取這38%的用戶注意力也是突圍短視頻帶貨的重要一步。
由上，我們可以得到一個(gè)很準(zhǔn)確的信號(hào)，即：做視頻/賬號(hào)很難，做帶貨視頻/賬號(hào)更難，那到底還要不要做？
答案是肯定的。
在抖音這個(gè)4億DAU的頂級(jí)流量平臺(tái)，短視頻一定是最值得投入精力深耕的內(nèi)容變現(xiàn)方向，而2020年也將會(huì)是抖音電商窗口期的最后一年。
接下來，我們將通過賣什么“貨”和怎么通過“內(nèi)容”賣貨，為大家的帶貨之路掃平阻礙。
02、認(rèn)識(shí)抖音上的“貨”
通過追蹤43萬(wàn)個(gè)商品信息，我們發(fā)現(xiàn)，74%的商品來自淘寶，平均每個(gè)店鋪約10個(gè)SKU；21%的商品來自抖音小店；5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。
目前看來，淘寶貨源仍是在抖音帶貨中占比最大的渠道 。
我們了解到，在抖音上做電商的淘寶店鋪約3.3萬(wàn)家，而淘寶在2018年的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到了110萬(wàn)家，因此淘寶貨抖音帶的模式還屬于藍(lán)海，自己有供應(yīng)鏈渠道的淘寶賣家可加速向抖音平臺(tái)發(fā)力。
而抖音也在不斷規(guī)范、完善著自己的自有電商體系，包括上線抖音小店評(píng)級(jí)體系、及商品分享作者等級(jí)體系。
從抖音短視頻帶貨商品品類來看，精品女裝、彩妝個(gè)護(hù)、食品飲料三大類位列TOP3的位置，可見以女性需求為主導(dǎo)的商品更容易在抖音中售賣 ，而相對(duì)應(yīng)的，從內(nèi)容創(chuàng)作角度來看，女性視角也是不錯(cuò)的選擇。
下面我們?cè)賮砜纯瓷唐穬r(jià)格。從下圖可以看出，抖音好物榜中約85%的商品在200元以內(nèi)，200元是抖音用戶在平臺(tái)進(jìn)行商品消費(fèi)的剎車線。 因此，我們?cè)趻熨?gòu)物車的時(shí)候，盡量保證掛200元以內(nèi)的商品。
當(dāng)然，根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品屬性的了解程度，商品的價(jià)格敏感度、以及商品決策效率的不同，也同樣會(huì)影響商品的銷量。
比如，蘋果手機(jī)，價(jià)格幾乎透明，又是典型的標(biāo)品，如果你能拿到比雙11/618還低的價(jià)格，通過曝光視頻，在抖音也一樣賣得動(dòng)。
看過了價(jià)格分布，我們?cè)倏匆幌聜蚪鸱植肌?/p>
通過對(duì)43w條商品信息的分析，我們發(fā)現(xiàn)有41.86%的商品設(shè)置了傭金，可見通過紅人/素人帶貨已成為抖音的常態(tài) 。
而對(duì)于品牌或廠家來說，設(shè)置一定的傭金率，更有助于商品在抖音的售賣，以傭金吸引素人/紅人自發(fā)加購(gòu)售賣，增加商品被更多人看到的可能，以高曝光獲取高轉(zhuǎn)化。
而在不同的傭金率下，商品品類及玩法也截然不同。
傭金在0.01-10%區(qū)間，產(chǎn)品多為具有品牌力的美妝國(guó)貨 ， 這類品牌有充足的市場(chǎng)預(yù)算，可以采用高舉高打的戰(zhàn)略，攻下一批頭、肩部KOL，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量來保證一定的爆款率，制造出“網(wǎng)紅”氛圍，進(jìn)而吸引大量的素人、腰尾部賬號(hào)進(jìn)行分發(fā)。
傭金在10.01%-30%區(qū)間，帶貨KOL較多的產(chǎn)品多為性價(jià)比高的居家日用品 ，也適合缺少預(yù)算，又要做抖音電商的朋友， 這類產(chǎn)品購(gòu)入成本低又有大量市場(chǎng)需求，只要有一定的選品策略，不難在這個(gè)區(qū)間做出一些爆款。
30%-60%區(qū)間，帶貨KOL較多的產(chǎn)品多為初創(chuàng)品牌 ，以美妝類為主，他們的特性就是高毛利。
這類賣家往往分為兩類，第一類是淘寶電商玩家，放棄利潤(rùn)，通過抖音打造高客單量，提升店鋪商品權(quán)重進(jìn)而收割。
另一類就是撈一票就走的玩家，對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容無法負(fù)責(zé)，只為跟風(fēng)轉(zhuǎn)快錢，不過隨著平臺(tái)管控力度加大，未來這類玩家會(huì)越來越少。
從傭金率的角度來看，其實(shí)有點(diǎn)像是商家與渠道的一種博弈，低傭金KOL、KOC不愿意去帶，高傭金產(chǎn)品帶的人多，但是廠家利潤(rùn)也低。
因此我們建議：商品傭金設(shè)置在10%-30%的范疇為合理選擇，個(gè)別品類除外 。
上面為我們大概了解了抖音電商從貨、渠道到傭金的情況，接下來我們講如何選品和打造賣貨場(chǎng)景。
我們發(fā)現(xiàn)，有4個(gè)因素會(huì)影響商品是否爆賣：
一、用戶對(duì)商品的了解程度，可以簡(jiǎn)單理解為，用戶是否清楚這個(gè)商品的用途、價(jià)值、價(jià)格。
依舊拿蘋果手機(jī)舉例，這樣的產(chǎn)品基本上用戶都會(huì)有自己的主觀評(píng)價(jià)，除非有極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不然很難成為爆品。
相對(duì)應(yīng)的這類商品的品牌、商家也不要指望通過抖音帶貨，做口碑反而是不錯(cuò)的選擇。
而對(duì)于一些新奇特類產(chǎn)品，用戶對(duì)該產(chǎn)品的主觀認(rèn)知較模糊，就很容易通過內(nèi)容種草的方式種草轉(zhuǎn)化，如totwoo情侶感應(yīng)手鏈，在抖音上就獲得了不俗的銷量與曝光。
第二是要看用戶的決策效率，影響決策效率的兩大因素，消費(fèi)頻度和對(duì)價(jià)格的敏感度。
即是否是生活中大量需要、消費(fèi)頻率很高的商品，且商品價(jià)格是否能讓用戶不用猶疑，輕易下單。
第三是產(chǎn)品的熱度，這個(gè)和淘寶會(huì)有一些區(qū)別，還是基于抖音的算法機(jī)制和媒體屬性。 爆款代表話題，話題代表流量。
廠家思考的方向就是要去造話題，帶貨玩家思考的方向則是蹭話題。
如認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)乳品品牌，邀請(qǐng)涂磊帶貨的這支視頻在抖音好物榜上榜時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一周，這樣的產(chǎn)品熱度隨即帶動(dòng)了60個(gè)KOL帶貨，銷量達(dá)到3W。
第四點(diǎn)則是收益情況，對(duì)于品牌來說，就是要衡量投放產(chǎn)出比。
對(duì)于帶貨的人來說就是要去看傭金，當(dāng)然，也不要唯傭金論，帶貨不符合自身賬號(hào)調(diào)性和內(nèi)容風(fēng)格的產(chǎn)品。
說完貨，再來看一下場(chǎng)，對(duì)于帶貨短視頻來說，場(chǎng)就是視頻中賦予產(chǎn)品價(jià)值的場(chǎng)景。
通常很多人都會(huì)把思維局限在使用場(chǎng)景上，然而這類的視頻，除了新奇特外，很難吸引用戶留下來看完。
所以不要把思路局限在使用場(chǎng)景中，交易、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、乃至情緒都可以成為帶貨的場(chǎng)景。
例如體驗(yàn)場(chǎng)景，單純拿著產(chǎn)品擺拍展示是很難打動(dòng)觀眾的，而使用場(chǎng)景又更偏向闡述、說教類內(nèi)容，共情的感覺很差，因此，將切身體驗(yàn)最大化展示出來，才是拉近與觀眾距離，增強(qiáng)代入感的一種形式。
如近期在抖、快漲粉都十分迅速的賬號(hào)：@可愛的QQ呀，內(nèi)容就十分注重強(qiáng)化產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景，以激發(fā)用戶共情下單。
03、帶貨內(nèi)容進(jìn)階
在過去的一年中，抖音的創(chuàng)作者生態(tài)也發(fā)生了些變化。
從數(shù)據(jù)上可以明顯看到，用戶數(shù)量從2億增長(zhǎng)到4億，活躍KOL數(shù)量也從3.2W增長(zhǎng)到7.6W，且活躍KOL漲幅還高于用戶，乍一看覺得趨勢(shì)大好，但實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)。
從18年10月及19年10月抖音10w+紅人視頻點(diǎn)贊量閾值分布上看，18年低于1W贊的視頻占比為56%，而19年則增長(zhǎng)到了70%。
可見隨著用戶對(duì)視頻的要求越來越高，突破萬(wàn)贊門檻提高，博爆款幾率降低、成本提高，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，低贊扎堆成為常態(tài)。
▲18年10月VS19年10月 抖音10w+紅人視頻點(diǎn)贊量閾值分布
那怎樣才能讓自己的視頻有更大的機(jī)會(huì)獲得高贊呢?答案就是一定要為你的賬號(hào)完成內(nèi)容進(jìn)階。
在一個(gè)賬號(hào)的創(chuàng)建初期，很多人因?yàn)椴皇煜ひ曨l制作或未確定運(yùn)營(yíng)方向，內(nèi)容類型多是純擺拍類，即沒有明顯人設(shè)，這種賬號(hào)內(nèi)容對(duì)劇本、拍攝剪輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的要求都相對(duì)較低。
這類內(nèi)容有獨(dú)到的好處，如能極致展示產(chǎn)品性能、突出“新奇特”賣點(diǎn)、內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)不受限等。
但這類賬號(hào)可能會(huì)產(chǎn)出一兩個(gè)爆款，卻沒有持續(xù)運(yùn)營(yíng)的潛力，很難成長(zhǎng)為帶貨大號(hào)。
因此塑造人設(shè)就成了建立優(yōu)質(zhì)帶貨賬號(hào)的重中之重 。
首先我們可以看到目前抖音上的超頭部大號(hào)，他們幾乎都擁有著非常明顯清晰的人設(shè)。
例如李佳琦就是身為專業(yè)BA，在美妝方面有著獨(dú)特的公信力，多年的銷售經(jīng)驗(yàn)?zāi)苊翡J捕捉的用戶需求，粉絲也信賴他的推薦;浪味仙，大胃王人設(shè)，吃遍千家店的他所推薦的食品或店鋪?zhàn)匀挥惺愕奈Α?img loading="lazy" decoding="async" alt="" src="http://geshitelai.com/wp-content/uploads/2020/05/4ffce04d92a4d6c-348.jpg" width="775" height="438">
這些賬號(hào)的人設(shè)都為他后期的帶貨奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)，粉絲不會(huì)對(duì)產(chǎn)品植入有強(qiáng)烈“不搭”的感覺。
這時(shí)大家是不是想，我知道人設(shè)的重要性，但實(shí)際操作起來是不是很難?
考慮到樹立人設(shè)需要真人出鏡，而且為保持人設(shè)統(tǒng)一賬號(hào)出鏡人設(shè)需要長(zhǎng)久不變，再加上這類內(nèi)容對(duì)專業(yè)度的要求很高，都導(dǎo)致了大家不敢踏出造IP的第一步。
其實(shí)樹立人設(shè)并沒有那么難。
人設(shè)，說白了就是給視頻中的出鏡者一個(gè)身份。
首先根據(jù)自身、團(tuán)隊(duì)的能力，確定前期的內(nèi)容方向 。比如知識(shí)類(前期門檻較低)、劇情類(團(tuán)隊(duì)要求高)、vlog(個(gè)人魅力要求高)等等。
然后就是賦予人設(shè)一定的社會(huì)角色 。
有多種分類，比如功利性角色(企業(yè)家、導(dǎo)購(gòu))、表現(xiàn)型角色(學(xué)者、專家)。比如規(guī)定性角色(保安、警察)、開放型角色(閨蜜、直男)等等。
簡(jiǎn)單來說，就是要賦予一個(gè)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的合理身份，給用戶一個(gè)相信你、喜歡你、親近你的理由。
人設(shè)和內(nèi)容方向確立后，最要牢記的一點(diǎn)就是，內(nèi)容中要針對(duì)性的分享與你所“扮演的”這個(gè)角色屬性相關(guān)的內(nèi)容 ，不斷的通過內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè)。
而當(dāng)某一個(gè)人設(shè)被認(rèn)知后，還可以繼續(xù)塑造其他并不沖突的人設(shè)， 比如，微婭在職場(chǎng)是淘女郎、帶貨王，在家是妻子是母親。
多重身份影響下，賬號(hào)人設(shè)更貼近現(xiàn)實(shí)，更易被接受，且能吸引更大范圍的用戶關(guān)注。
但這里切記一點(diǎn)：人設(shè)要符合出鏡者本人的社會(huì)角色、經(jīng)歷和喜好等，人設(shè)是很難憑空去制造的，制造出來的人設(shè)在帶貨過程中很容易崩塌。
這也是為什么機(jī)構(gòu)紅人那么多，能帶貨的紅人那么少。
最后才是選品，縱觀前排大號(hào)，很多跨界帶貨的范例，只要人設(shè)立得住，內(nèi)容相對(duì)過硬，帶貨就不存在邊界。甚至還能逐漸成長(zhǎng)為IP，乃至脫離平臺(tái)的束縛。
如KOL@捷捷家里有寶藏呀，現(xiàn)有粉絲80萬(wàn)+，帶貨品類多是居家日用、家居家裝類產(chǎn)品，通過知識(shí)分享和生活記錄的形式，將商品融入好物展示的小細(xì)節(jié)中，居家服出鏡真實(shí)不做作，甜美溫婉的嗓音也不會(huì)讓人有距離感，很容易讓用戶跟隨著她的節(jié)奏逐漸被種草產(chǎn)品。
04、抖音帶貨的另類玩法
其實(shí)除了短視頻內(nèi)容帶貨，在抖音還有許多帶貨的另類玩法我們?yōu)榇蠹艺砹?類以供參考。
1、直播
前面有提到，目前抖音平臺(tái)給了直播大幅的流量支持，不管何種登錄狀態(tài)，都會(huì)被推送幾乎相同比例的直播內(nèi)容?，F(xiàn)在，可以說是入局抖音直播帶貨的最好時(shí)機(jī)。
從3月18日，抖音單日商品瀏覽量增量榜的TOP100商品流量來源就可以發(fā)現(xiàn)，入榜商品有關(guān)聯(lián)直播的占比達(dá)到85%，其中，又有53%的商品直播場(chǎng)次大于視頻數(shù)量。
可見，直播帶貨大大提高了商品被看到、被買走的幾率。
再看TOP100中各品類的表現(xiàn)，服裝、美妝、食品占前三的位置，其中服裝類，100%的商品關(guān)聯(lián)了直播 ，且70%商品的直播數(shù)量大于視頻數(shù)量，說明越來越多的KOL將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了直播。
而就平臺(tái)而言，用戶可以通過多入口進(jìn)入直播，如直播廣場(chǎng)、關(guān)注、同城、推薦、抖音火山APP等，而且相比在短視頻內(nèi)容中掛購(gòu)物車很可能被商品聚合頁(yè)分流的情況，直播間中的購(gòu)物車則不會(huì)，會(huì)直接導(dǎo)向購(gòu)買，大大提升了轉(zhuǎn)化率。
直播已經(jīng)超過了短視頻曝光成為了商品訪客流量更大的來源。
二、矩陣類玩法
矩陣玩法常見于服裝類玩家，建設(shè)多賬戶矩陣，通過制作大量“相似”視頻，對(duì)相同素材進(jìn)行拆分合并重組，制造大量同質(zhì)化內(nèi)容，通過強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，博抖音的爆款率。
基本玩法是： 通過初輪大批賬號(hào)投放，挑選出個(gè)別在一級(jí)流量池表現(xiàn)數(shù)據(jù)較好的賬號(hào)頭第一次投放Dou+，再根據(jù)后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)一步篩選一至兩個(gè)有爆款可能性的賬號(hào)追加Dou+投放，根據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)反饋判斷是否繼續(xù)追投，以獲取爆款。并在爆款產(chǎn)生后跟進(jìn)直播帶貨。
而抖音也為了減少此類投機(jī)內(nèi)容的產(chǎn)出，避免“過度營(yíng)銷”，限制了賬號(hào)帶貨視頻的發(fā)布次數(shù)，并啟用櫥窗人臉認(rèn)證。
這可能在之后對(duì)純剪輯類矩陣化賬號(hào)帶來沉重打擊。
三、淘寶客玩法
淘寶商家可以通過設(shè)置高返傭單品，刺激平臺(tái)素人/KOC/尾部KOL自發(fā)為其帶貨。
這種玩法一方面如果產(chǎn)品爆買，通過薄利多銷攫取利潤(rùn);另一方面以抖音強(qiáng)流量做后盾，通過引流到淘內(nèi)，以瀏覽量及銷量提升淘寶自然排名，增加淘內(nèi)在消費(fèi)者搜索相關(guān)聯(lián)詞時(shí)被檢索到的概率，增加權(quán)重。
