抖音教程有沒有發(fā)現(xiàn)?最近關(guān)于抖音直播的消息真的太多了，羅永浩抖音直播、陳赫抖音直播……
從去年的商品櫥窗分享、小店，到今年在直播帶貨的大力投入，我們可以看到，抖音的變現(xiàn)能力越來(lái)越強(qiáng)了。
在這背后，也有越來(lái)越多的企業(yè)正在進(jìn)入抖音做變現(xiàn)。
例如美妝品牌林清軒，疫情期間創(chuàng)始人@孫來(lái)春 依靠抖音直播帶貨，2 小時(shí)賣出 40萬(wàn)元，相當(dāng)于 4 家門店一個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)。
除此之外，你們應(yīng)該還記得，我們之前說(shuō)過(guò)的在抖音賣出 23 套房的房產(chǎn)中介，最近一條視頻帶貨 3000 萬(wàn)的 @朱瓜瓜 ……
作為一個(gè)日活 4 億的 App，毋庸置疑，抖音已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的流量洼地和營(yíng)銷陣地。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何做自己的抖音號(hào)，通過(guò)抖音變現(xiàn)呢?
01、 根據(jù)變現(xiàn)目的，找內(nèi)容定位
企業(yè)做抖音的第一步，是找到自己的內(nèi)容定位，也就是你想做一個(gè)怎樣的賬號(hào)(賬號(hào)屬性)。
其中最關(guān)鍵的是，確定你要選擇什么賽道(領(lǐng)域)。
如果你還不清楚目前抖音有哪些賽道，可以借助巨量引擎旗下的巨量星圖查看，登陸「巨量星圖」，點(diǎn)擊「達(dá)人廣場(chǎng)」，就可以看到抖音目前的熱門達(dá)人賽道分布情況了。
有顏值、搞笑、劇情、美妝、時(shí)尚、萌寵、音樂(lè)、舞蹈、美食、游戲等等。
不難發(fā)現(xiàn)的是，目前抖音的絕大部分賽道都已經(jīng)有玩家進(jìn)入，想要找到一個(gè)全新的賽道還是蠻難的。
那么在這種情況下，我們?cè)撛趺崔k呢?(直接退出不干是不行的)
我們建議你先想好變現(xiàn)的問(wèn)題。
這一點(diǎn)真的是很多玩家的血淚教訓(xùn)。比如那位做短視頻 MCN 虧了 500 萬(wàn)的大佬，就在自己的失敗總結(jié)中強(qiáng)調(diào)：
商業(yè)盈利模式初期一定要跑通，通過(guò)怎么賺錢來(lái)倒推怎么做。包括在 2020 巨量引擎城市峰會(huì)云課堂上，不齊舞團(tuán)背后的 MCN 機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人@劉暢 也有提到類似的觀點(diǎn)。
那么企業(yè)做抖音，要如何通過(guò)變現(xiàn)視角，來(lái)確定賽道呢?
1） 明確你的優(yōu)勢(shì)在哪里
目前抖音的主流變現(xiàn)方式有 3 種：接廣告、做小店和做直播帶貨 。
不同的變現(xiàn)方式，對(duì)企業(yè)的“能力”要求也會(huì)有一些差異。
① 接廣告
拼的是你有沒有流量，也就是說(shuō)你的賬號(hào)能不能積累足夠多的粉絲 ，你的內(nèi)容有沒有漲粉能力。
有些企業(yè)可能會(huì)擔(dān)心自己沒有商務(wù)資源，這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還好解決一些，在巨量引擎旗下「巨量星圖」上就可以接單。
② 做小店
如果你有供應(yīng)鏈資源，能 拿到足夠多且足夠便宜的商品 ，那么帶貨就會(huì)有比較大的優(yōu)勢(shì)。
比如@艾蒂佳佳時(shí)尚服飾，她的視頻點(diǎn)贊量基本上在 2 位數(shù)，但是抖音小店里的商品銷量有很多都在 1000 甚至 5000 以上，價(jià)格也普遍不高，就是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)打通線下商家渠道，以低價(jià)把貨給到用戶手里。
比如很多人知道的網(wǎng)紅 @雪梨Cherie，為什么不做生活分享類的視頻，而是選擇了女裝賽道呢?因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)在 2011 年就開了淘寶店，積累了多年的女裝資源。
③ 直播帶貨
直播收入有 2 種來(lái)源，我們主要看直播帶貨。
除了貨之外，直播帶貨還可以利用“場(chǎng)”來(lái)增加信任感 。比如直接在工廠、鄉(xiāng)間地頭直播。
同時(shí)，如果是電商或者直播帶貨，即使你早期粉絲不夠，但是內(nèi)容的 ROI 足夠高，也可以不斷地去做「DOU+」官方廣告投放嘗試 ，來(lái)獲取足夠多的流量。
所以，你可以根據(jù)自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)：是團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，還是有供應(yīng)鏈資源，亦或是有“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，來(lái)確定自己變現(xiàn)方式，并確定相應(yīng)的賽道。
這里還有一個(gè)小 tips，除了內(nèi)容的“轉(zhuǎn)化”能力之外，粉絲的忠誠(chéng)度也會(huì)影響到賬號(hào)變現(xiàn)。那么怎么樣才能提高粉絲忠誠(chéng)度呢?有一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的辦法：真人出鏡。
2）賽道的變現(xiàn)天花板有多高？
除了自身優(yōu)勢(shì)，你還可以根據(jù)賽道的變現(xiàn)天花板，來(lái)判斷自己要不要投入去做。
比如你打算通過(guò)接廣告來(lái)變現(xiàn)，你就需要思考，你的賬號(hào)屬性和粉絲屬性，能吸引到的廣告主，是什么行業(yè)的。
要知道，每個(gè)行業(yè)的“金主爸爸”的投放預(yù)算其實(shí)是不一樣多的。
根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的 2019 年度廣告數(shù)據(jù)，食品、房地產(chǎn)、汽車、化妝品和衛(wèi)生用品行業(yè) 的廣告主是最舍得花錢的。那么相應(yīng)的，這些賽道的廣告變現(xiàn)天花板也會(huì)比較高。
同時(shí)，有些行業(yè)，比如房地產(chǎn)、汽車，雖然廣告變現(xiàn)天花板高，但是這些行業(yè)往往是圖曝光而不是轉(zhuǎn)化，所以他們一般會(huì)選擇頭部大號(hào)。可以看出來(lái)，賽道的選擇真的有非常多的細(xì)節(jié)。
而且按照目前抖音“受歡迎”的情況，除非你能找到極其垂直的賽道，不然你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論進(jìn)入哪個(gè)賽道，里面的玩家都很多。
這時(shí)候，你就要想辦法找到自己的差異化，打造自身 IP 了。
02、 通過(guò)差異化，打造賬號(hào)IP
如今抖音上的賬號(hào)太多了，想要成功做出一個(gè)賬號(hào)，除了做好內(nèi)容外，更重要的是打造差異化標(biāo)簽，讓用戶在茫茫人海中記住你。
如何打造差異化標(biāo)簽?zāi)?運(yùn)營(yíng)研究社有一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的韋恩圖，三步找到標(biāo)簽。
圖源：運(yùn)營(yíng)研究社《運(yùn)營(yíng)技能地圖3.0》
第一，列出你的品牌調(diào)性；第二，找到用戶的訴求；第三，找出同類賬號(hào)的視頻標(biāo)簽，與他們做區(qū)分。
1）列出品牌調(diào)性
品牌調(diào)性包含很多東西，如果你一時(shí)想不出來(lái)，建議從品牌人設(shè)、服務(wù)、價(jià)格 這 3 個(gè)維度來(lái)思考。
比如中國(guó)聯(lián)通，一說(shuō)到它，大家馬上就想到聯(lián)通客服、流量套餐，以及親和力。這幾個(gè)就是聯(lián)通的品牌特性。
比如我們前面提到的不齊舞團(tuán)，一說(shuō)到它，馬上就能想到高顏值達(dá)人和跳舞技能。
2）找到用戶訴求
用戶訴求，要綜合考慮平臺(tái)本身的用戶和品牌的用戶屬性 。
從平臺(tái)看，抖音的用戶比較喜歡段子、劇情、有趣的達(dá)人等。不管是什么品牌，其實(shí)都應(yīng)該考慮到這個(gè)訴求。
從品牌來(lái)看，聯(lián)通的用戶訴求應(yīng)該是，想通過(guò)這個(gè)賬號(hào)了解到便宜的套餐、優(yōu)惠活動(dòng)，解決日常遇到的問(wèn)題。@不齊舞團(tuán) 的用戶訴求則是看高顏值達(dá)人跳舞，追求精神上的愉悅。
那么，完成了這兩步后，把品牌特性和用戶訴求結(jié)合起來(lái)，就可以得到標(biāo)簽了。
比如，聯(lián)通最后的標(biāo)簽就是好看、有趣(會(huì)講段子)的客服。聯(lián)通可以借助這樣的標(biāo)簽，來(lái)介紹服務(wù)和答疑。
3）找到同類賬號(hào)的標(biāo)簽
在尋找自己標(biāo)簽的同時(shí)，還需要同步進(jìn)行的工作是差異性優(yōu)勢(shì)分析。例如，中國(guó)聯(lián)通的同類賬號(hào)有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信;不齊舞團(tuán)的同類達(dá)人則是以@代古拉k 為代表的舞蹈播主。
這里我以聯(lián)通、移動(dòng)、電信的 PK 為例。其實(shí)，移動(dòng)和電信發(fā)的內(nèi)容都比較雜，電信的標(biāo)簽相對(duì)明顯，他們會(huì)讓客服以專業(yè)形象出鏡做知識(shí)科普，移動(dòng)前期并沒有標(biāo)簽。
為了跟同類賬號(hào)形成差異化，聯(lián)通沒有做真人口播，而是拍攝真實(shí)的客服工作場(chǎng)景 ，找了幾個(gè)好看且性格有特點(diǎn)的客服出鏡，用各種段子化解用戶的難題。
在這個(gè)過(guò)程中，相信大家會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，我們應(yīng)該用什么形式展示自己的差異化標(biāo)簽?
在2020巨量引擎城市峰會(huì)云課堂上，@劉暢 提出了 4 種方式，使用獨(dú)家的視頻元素、創(chuàng)新節(jié)目形式、人設(shè)個(gè)性化以及采用與別人不同的拍攝視角 。
在這里，我選 1 個(gè)容易上手的方式給大家講講，就是使用獨(dú)家的視頻元素。
這個(gè)元素可以是口頭禪、動(dòng)作、方言、聲音 等。
例如，中國(guó)聯(lián)通的視頻元素就是開頭的一句“你好這里是中國(guó)聯(lián)通”;
例如，@毛毛姐 的視頻元素就是紅頭發(fā)和一口貴州普通話，而他也憑借那句貴州“好嗨喲”出圈了;
再比如，@暴躁小楓 的“咆哮風(fēng)”、戴頭套的@無(wú)敵灝克、穿著花衣服的@青島大姨張大霞，這些元素都是播主的記憶點(diǎn)。
03 、內(nèi)容生產(chǎn)的 2 個(gè)必備公式
一旦開始做短視頻，很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)情況，發(fā)著發(fā)著就不知道發(fā)啥了，然后就停更了。
這個(gè)情況背后有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是最直觀的，沒法保證發(fā)布數(shù)量;二是沒有能力生產(chǎn)好內(nèi)容，導(dǎo)致失去信心，就停更了。
想要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，既要保證數(shù)量，又要保證質(zhì)量。具體怎么做呢?我們總結(jié)了 2 個(gè)公式。
1）高質(zhì)量?jī)?nèi)容=有用+有趣+有共鳴 高質(zhì)量的內(nèi)容，不是說(shuō)一定要滿足這 3 個(gè)條件，滿足任意 1 點(diǎn)也是 ok 的。
① 有用 如何輸出有用的內(nèi)容?有一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式，就是做知識(shí)科普，給出專業(yè)建議，或者打破誤區(qū)。
例如，在抖音擁有近 2000 萬(wàn)粉絲的家居設(shè)計(jì)師 @設(shè)計(jì)師阿爽，她的內(nèi)容針對(duì)各種戶型、各類人群需求的裝修知識(shí)點(diǎn)，例如兒童房設(shè)計(jì)方案、50㎡ 老房改造。
除此之外，美妝播主教化妝、汽車播主教買車養(yǎng)車、萌寵播主解答養(yǎng)寵物問(wèn)題……這些都是有用的內(nèi)容。
② 有趣 “有趣”可以從 2 個(gè)方向入手，一是表演風(fēng)格，二是劇情演繹 。
說(shuō)起表演風(fēng)格，最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@趙琪琪愛PS，跟別的正經(jīng)播主不同，趙琪琪的視頻都是用 rap 來(lái)教 PS 的，配合魔性的音樂(lè)，非常搞笑。
這樣的表演風(fēng)格，就算你沒有學(xué)習(xí) PS 的需求，也會(huì)忍不住想聽完她的 rap。
劇情演繹，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以在視頻中設(shè)置一點(diǎn)搞笑劇情 ，例如做完知識(shí)科普后來(lái)一個(gè)反轉(zhuǎn)。
例如，在 @丁香醫(yī)生 的視頻中，主角@田太醫(yī) 會(huì)在人物出現(xiàn)生活誤區(qū)的時(shí)候出來(lái)講干貨，然而到視頻的最后，卻總是被塞一嘴狗糧，或者被欺負(fù)。
這樣的反轉(zhuǎn)會(huì)讓人覺得，@田太醫(yī) 既專業(yè)又可愛，很有親和力。
復(fù)雜一點(diǎn)的，你也可以直接表演搞笑劇情 。
舉個(gè)例子，美術(shù)教育賬號(hào) @51美術(shù)，視頻內(nèi)容都是學(xué)生和老師的上課日常。
例如，通過(guò)學(xué)生的畫來(lái)“整”老師，既能夠展示出學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，同時(shí)又很搞笑、有代入感。
劇情需要，大家不要學(xué)
③ 有共鳴 提供共鳴最重要的一點(diǎn)就是，要捕捉用戶日常生活中會(huì)遇到的情境或者產(chǎn)生的情緒 ，通過(guò)視頻演繹出來(lái)。
例如，@秋葉PPT 的用戶主要是職場(chǎng)人士，他們的視頻抓住了職場(chǎng)中員工與老板、客戶的關(guān)系，經(jīng)常設(shè)計(jì)一些“老板要我加班”、“客戶有麻煩的需求”等情節(jié)帶來(lái)共鳴。
2）數(shù)量多=低成本+可復(fù)制 做抖音，生產(chǎn)好內(nèi)容難，堅(jiān)持做內(nèi)容更難。想要持續(xù)生產(chǎn)，就要向這條公式靠攏。
第一，低成本。
對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者，不建議去做需要幾個(gè)人花幾周的時(shí)間完成的視頻，成本太高。
建議盡量降低生產(chǎn)成本，團(tuán)隊(duì)配置在 3 人左右 ，一個(gè)演員、一個(gè)策劃和一個(gè)拍攝后期。
視頻拍攝建議用口播的形式，或者在你們的辦公室、工廠、門店等展示服務(wù)和產(chǎn)品的空間進(jìn)行。
例如，我們前面提到的 @秋葉PPT，就是直接在他們辦公室拍攝的;而@51美術(shù) 則直接在教室拍攝。
第二，可復(fù)制。
如果你拍了一條視頻，播放量破了 1000 萬(wàn)，但是沒辦法復(fù)制出下一個(gè) 1000 萬(wàn)，那也沒用。
因此，做內(nèi)容的時(shí)候一定要考慮到，你這條視頻的模式能夠復(fù)制出 N 條視頻。這樣，才能保證持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出內(nèi)容。
04、 你必須監(jiān)控的4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
內(nèi)容有了，但是為什么別人的火了，自己的不火?因?yàn)槌藘?nèi)容生產(chǎn)之外，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是做抖音非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。
我們需要簡(jiǎn)單了解一下抖音的推薦機(jī)制，抖音會(huì)通過(guò) 4 個(gè)指標(biāo)，來(lái)決定要不要把你的視頻推薦給更多的用戶。分別是：
1）完播率 顧名思義，就是看完視頻的用戶，在所有看到視頻的用戶中的占比。
這應(yīng)該是 4 個(gè)指標(biāo)中，最關(guān)鍵的一個(gè)。
因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，完播能直接反映出內(nèi)容有沒有足夠多的吸引力。同時(shí)對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，能讓用戶看完的視頻，是能夠幫自己增加用戶時(shí)長(zhǎng)的(對(duì)抖音來(lái)說(shuō)很重要)。
2）點(diǎn)贊量 表現(xiàn)的是用戶對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)可程度。包括我們前面說(shuō)的有用、有趣、有共鳴。
3） 評(píng)論量 評(píng)論量不僅是用戶對(duì)內(nèi)容本身的反應(yīng)，「評(píng)論區(qū)」本身也開始作為內(nèi)容的一部分，能吸引到更多用戶。
如何讓用戶愿意評(píng)論呢?除了內(nèi)容本身的質(zhì)量外，還有一個(gè)小技巧，可以在視頻中增加槽點(diǎn)。例如，我們前面提到的 @秋葉PPT，“老板經(jīng)常刁難員工”這個(gè)點(diǎn)，就經(jīng)常被大家拿出來(lái)討論。
4） 轉(zhuǎn)發(fā)量 轉(zhuǎn)發(fā)量表示用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可已經(jīng)到了愿意主動(dòng)傳播的程度。
運(yùn)營(yíng)同學(xué)在這個(gè)過(guò)程中，需要做的事情就是監(jiān)控指標(biāo)，同時(shí)做各種測(cè)試提升指標(biāo)。
比如 @丁香醫(yī)生，在剛開始做抖音時(shí)，甚至?xí)褡雠R床試驗(yàn)一樣設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、分析數(shù)據(jù)。通過(guò)控制變量、做對(duì)照實(shí)驗(yàn)，有爆款就馬上再實(shí)驗(yàn)……半年獲得了 7 億播放量。
05、結(jié)語(yǔ)
今天這篇文章，我們簡(jiǎn)單介紹了做抖音的一些方法，包括：
① 根據(jù)變現(xiàn)目的，找內(nèi)容定位
② 通過(guò)差異化，打造賬號(hào) IP
③ 內(nèi)容生產(chǎn)的必備公式，高質(zhì)量=有用+有趣+有共鳴；數(shù)量多=低成本+可復(fù)制
④ 做抖音運(yùn)營(yíng)的 4 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量
當(dāng)然，僅憑一篇文章就能在做抖音做出爆款是不可能的，里面還有非常多的細(xì)節(jié)值得研究摸索。
不過(guò)通過(guò)這篇文章，希望能夠給到那些在做抖音，或者打算做抖音的小伙伴一些啟示，也希望能幫一部分同學(xué)提前避坑。
如果你還想知道更多關(guān)于“企業(yè)做抖音”的干貨，可以關(guān)注抖音官方賬號(hào)@企業(yè)號(hào)小助手，里面有一些官方教學(xué)內(nèi)容和可借鑒的案例。
