抖音教程“聽說很坑，我們就沒敢做過?！?/p>
“我們只是在詢價，問完價格，已經(jīng)不打算做了?！?/p>
“被這個坑慘了，真是太多東西要爆料了?！?/p>
“說到明星就腦殼疼，我們做的全血賠……”
被燃財經(jīng)問及“明星直播帶貨值不值”時，商家們立即開始吐槽，就連為MCN機(jī)構(gòu)對接資源的明星經(jīng)紀(jì)方老王也坦言，“明星直播就是割韭菜，不值得 ?！?/p>
燃財經(jīng)潛伏在某直播帶貨吐槽群一個月，發(fā)現(xiàn)明星直播帶貨ROI(投資回報率)低的案例也頻出：抖音紅人郭聰明聯(lián)合五位“浪姐”(許飛、王霏霏、鐘麗緹、白冰、丁當(dāng))直播，坑位費從5萬飆升至30萬，某商家爆料銷售額不及一萬;張繼科與恩佳聯(lián)合直播，商家花10萬坑位費賣出20支牙刷;某護(hù)膚品商家吐槽王祖藍(lán)6萬坑位費，40萬觀看量，營業(yè)額僅2000元;同樣是護(hù)膚品品牌，喬欣賣出20支，ROI僅0.1……
來源 / 微信截圖
與此同時，電商直播賽道的巨頭們，關(guān)于明星直播帶貨的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。除了劉濤、景甜、李好聯(lián)姻淘寶聚劃算，抖音簽約陳赫、羅永浩，快手請來張雨綺做電商代言人外，近兩月又新增了賈乃亮與蘇寧易購，汪峰與京東，佘詩曼與拼多多，鄧紫棋與唯品會的官方合作。
在7月26號周杰倫直播首秀后，8月快手還將舉辦謝娜直播帶貨首秀，據(jù)商家透露坑位費達(dá)30萬，而近期因熱播劇人氣上漲的毛曉彤也即將在抖音開啟直播首秀。
一面是避而遠(yuǎn)之的商家，一面是躍躍欲試的明星與平臺。風(fēng)口之下滿是機(jī)會主義者，制造的亂象反倒讓行業(yè)看不清方向 。采訪中，對于明星直播，不論是商家還是業(yè)內(nèi)人士，都開始站向正反兩極。
明星帶貨的模式，也正被質(zhì)疑是否可行：明星的影響力能否幫助消費者完成購買決策?找明星帶貨能否品牌宣傳和銷量兼得?和專業(yè)主播比，明星更適合哪些品類?互動、供應(yīng)鏈、售后等一系列問題該如何解決?
屢屢翻車背后，行業(yè)還在探索這些問題的答案。 被誤解的明星直播帶貨 目前，商家們對明星直播帶貨的吐槽共涉及三類：一是坑位費高，產(chǎn)出低；二是明星態(tài)度不專業(yè)，說錯商品、報錯價格等；三是對接團(tuán)隊傲慢，售后服務(wù)缺失 。這其中存在明星的個人原因，它們暴露著直播行業(yè)的浮躁亂象，同時也讓明星直播帶貨被誤解包圍。 誤 解1：明星直播的價值就只是帶貨 2019年淘寶直播吸引明星入局時，提出“播代言”，試圖將代言與帶貨聚合，劍指品效合一(塑造品牌的同時提升銷量)。然而現(xiàn)在，一場直播成功與否，商家和明星雙方評判標(biāo)準(zhǔn)錯位帶來第一重糾紛。
非職業(yè)明星主播方將直播帶貨視為線下站臺的線上轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)在直播間就算完成品牌宣傳任務(wù)，不考慮帶貨效果，也不簽訂包含保證ROI的合同。
而在商家方，從事廣告行業(yè)6年、為商家提供直播服務(wù)的王鵬程告訴燃財經(jīng)，由于直播有掛銷售鏈接，因此多被商家劃到電商部，考核標(biāo)準(zhǔn)是ROI，推廣部(品牌部)考核標(biāo)準(zhǔn)才涉及品宣及曝光量。這樣的架構(gòu)下，ROI才是商家涌向直播的目的。
由于明星多有坑位費，且首秀坑位費遠(yuǎn)高于紅人，ROI低就會激怒商家們。不過不止一位業(yè)內(nèi)人士向燃財經(jīng)表示，紅人帶貨能力更強(qiáng)，但品宣價值不及明星 ，除頭部主播李佳琦、薇婭外，并不能給品牌帶來附加值。
但明星直播帶貨有機(jī)會。通常合作后，商家可獲得明星直播切片1-3個月(具體時長可商定)使用權(quán)，用于店鋪、線上、線下投放。據(jù)明星公關(guān)公司員工小冉透露，普通藝人肖像代言一年費用至少300-400萬，一線藝人至少1000萬，換算下來普通明星代言一個月費用至少25萬。職業(yè)明星主播帶貨價格在1萬-5萬不等，只有明星首秀價格才會有機(jī)會超25萬，商家獲得直播切片，可當(dāng)做短期代言來使用。
即便當(dāng)場直播帶貨效果不佳，商家也有機(jī)會在后續(xù)投放中實現(xiàn)營收 。在普通代言合作里，中小商家、白牌(小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的商品 )難有與明星合作的機(jī)會，反倒可以通過直播獲得一次明星背書。
不過非常重要的是，這首先需要商家明確是否認(rèn)可明星的品宣價值。
誤 解2：首秀奔著高ROI，不帶貨就是白花錢
“如果商家看中帶貨，不建議投明星直播，更不建議投明星直播首秀”，去年李佳在整合營銷公司總計投放過超1000萬元的直播帶貨合作單，電商直播圈流行一句名言，不要看第一次直播數(shù)據(jù)，要看第一百次的。在他看來，商家為ROI投首秀，就是一場賭博。
明星直播普遍存在轉(zhuǎn)化問題。直播數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺蟬媽媽運營總監(jiān)謝建華告訴燃財經(jīng)，UV價值(銷售額/訪客數(shù))才是評判主播價值重要的參考，從數(shù)據(jù)角度來看，目前明星的UV價值普遍更低，即流量多轉(zhuǎn)化少。
不過由于首秀資源最多，陣仗大，在品宣方面的價值相對更高，有運營能力的團(tuán)隊可以借此做事件營銷，提升品牌知名度 。
王鵬程告訴燃財經(jīng)，他所接觸的成熟品牌團(tuán)隊，在重要直播前會早早定下合作時間，留有充足的預(yù)熱時間，在各渠道推廣帶動銷量。在直播后，會將明星直播切片視頻，在社群、抖音、小紅書、淘寶等各平臺宣傳，這都是充分放大明星直播價值的重要環(huán)節(jié)。
這都提醒著商家，選中明星并不代表就完成了一切，還需要各部門聯(lián)動，策劃附加營銷。
誤解 3：一場直播的成敗都因為明星
此前有媒體報道，某公司邀請葉一茜直播推廣茶具，單價200多元的商品總成交金額不到2000元，葉一茜迫于輿論壓力在微博道歉。
有兩位接近葉一茜團(tuán)隊的直播行業(yè)人士向燃財經(jīng)透露，當(dāng)時葉一茜方拒絕過該商品，明確表示可能賣不動 ，但商家表示看中其品宣價值，堅持要投，結(jié)果翻車。在這則新聞爆料后，葉一茜商務(wù)損失達(dá)到上百萬。
無獨有偶，據(jù)上述人士透露，張繼科直播首秀，某白酒品牌在被告知與張繼科粉絲屬性不匹配，不建議合作時，品牌方表示為品牌價值而來，結(jié)果銷量只有三五個時便被要求賠償或退款。
這幾個不算成功的直播案例里，商家不認(rèn)可合作明星的品宣價值，不明確直播帶貨目的，更重要的是，也存在明星、產(chǎn)品、受眾不匹配的深層次原因 。
根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，葉一茜618直播帶貨TOP3的品類為家電、日用百貨、鞋帽箱包，飛瓜數(shù)據(jù)上女性受眾占比達(dá)71.17%，與茶具消費者不算匹配。在白酒帶貨方面，比張繼科有更多男性受眾，也更懂酒的楊坤、于震更擅長。因十五罐奶粉翻車的吳曉波，飛瓜數(shù)據(jù)顯示其男性受眾占比達(dá)72%，更難吸引關(guān)心母嬰用品的女性受眾。
來源 / 知瓜數(shù)據(jù)一場直播帶貨成功與否，涉及因素復(fù)雜。根據(jù)微播易發(fā)布的《直播電商生態(tài)進(jìn)化論：2020直播電商發(fā)展趨勢報告》顯示，在帶貨效果營銷因素里，產(chǎn)品本身因素占比高達(dá)51% ，品牌成熟度、產(chǎn)品價位 、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團(tuán)隊協(xié)同能力、直播帶貨時間、售后服務(wù)等都影響直播帶貨效果轉(zhuǎn)化。 
來源 / 微播易 當(dāng)下，大眾將直播帶貨成績與明星單一掛鉤，并且自動與頭部主播對比。
據(jù)優(yōu)大人數(shù)據(jù)，備受爭議的吳曉波直播首秀銷售額2396萬。蟬媽媽專注于抖音數(shù)據(jù)監(jiān)控，謝建華向燃財經(jīng)分享，截至目前，在抖音當(dāng)場帶貨能過千萬的達(dá)人，“只要有一次過千萬，都算上，囊括紅人和明星總共只有二三十個 ?！?/p>
也就是說，吳曉波首秀帶貨成績，比不上頭部主播，但也不算太差。近期Angelababy直播帶貨首秀GMV在1214萬左右，同樣被吐槽，某主打明星直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴燃財經(jīng)，明星帶貨真實GMV在1000萬-2000萬，都算是不錯的成績。 明星、MCN、商家各有責(zé)任
之所以會產(chǎn)生如此多的誤解，是行業(yè)里各環(huán)節(jié)都充滿了投機(jī)者。
從事廣告行業(yè)多年的Leslie告訴燃財經(jīng)，在嚴(yán)格選品的基礎(chǔ)上，直播帶貨存在通用篩選標(biāo)準(zhǔn)，第一步，看主播能否吸引流量;第二步看主播能否將觀眾留住，這與個人魅力、能力相關(guān);第三步看煽動消費者購買的能力;第四步是看售后滿意度。
其中非明星主播首先就卡在了第一步，這正恰恰是明星們與生俱來的競爭力。然而，除去明星在營業(yè)態(tài)度和專業(yè)性上的缺失外，當(dāng)下行業(yè)還有的問題是，請來明星只是完成第一步，商家和平臺們就誤以為完成了整條產(chǎn)業(yè)鏈 。
李佳琦、薇婭是被大數(shù)據(jù)篩選出的頭部主播，在被選中前就已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，更為重要的是，兩人都擁有強(qiáng)大的選品團(tuán)隊支持。背靠成熟團(tuán)隊，完成剩下三步轉(zhuǎn)化，才是明星直播生態(tài)成熟的關(guān)鍵。
但顯然，目前要走向成熟并不容易。
2020年受疫情影響，商家們企圖從線上尋找出路，抖音、淘寶、快手在電商賽道競爭焦灼，身處影視寒冬的明星們急于尋求工作機(jī)會，這都催化明星電商直播快速膨脹。
首先是明星扎堆直播首秀。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，8位明星僅進(jìn)行過一次直播帶貨，而進(jìn)行過5次以上直播帶貨的明星僅王祖藍(lán)一人。謝建華告訴燃財經(jīng)，蟬媽媽有意做明星直播帶貨的數(shù)據(jù)分析，而因為目前明星的持續(xù)性不夠，難以展開。
大量明星專業(yè)度不夠，對直播有撈一票就跑的心理;有的直播態(tài)度認(rèn)真，但轉(zhuǎn)化率還不算高;有的因為直播難度大投入產(chǎn)出低而放棄，比如葉璇在直播兩個月后宣布停播，直言還不如“站兩次臺賺的錢”;還有更多人背后缺乏專業(yè)團(tuán)隊的支持，“明星們都敗在了這里”，Leslie表示。這都形成了一個篩選漏斗，讓真正留下來具備帶貨能力的明星并不多 。
但商家還沒有摸清行業(yè)規(guī)律，就已經(jīng)被數(shù)字砸暈：與聚劃算合作的劉濤，直播首秀成交金額高達(dá)1.48億;汪涵空降淘寶直播，首場直播達(dá)成1.56億成交;羅永浩進(jìn)駐抖音，直播首秀成交總額高達(dá)1.8億。
驚人的成交數(shù)字，放大了外界對明星直播帶貨的印象，再加上鋪天蓋地的戰(zhàn)報宣傳，大眾極易將直播帶貨的成功歸因于明星個人。這其中也不乏有急于抓住救命稻草的商家，試圖以一場穩(wěn)賺不賠的直播力挽狂瀾。
大量明星、MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)度不夠，對直播有撈一票就跑的心理，為明星直播泡沫埋下隱患。
燃財經(jīng)從天眼查獲悉，截至7月28日，我國目前企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“直播”的企業(yè)有1.7萬家，其中僅2020年上半年新成立的就有9164家，占比高達(dá)53.9%。MCN機(jī)構(gòu)魚龍混雜，加上多數(shù)明星不頻繁直播，雙方合作像是一場臨時聯(lián)姻，MCN機(jī)構(gòu)責(zé)任心與專業(yè)度再次打了折扣。
來源 / 天眼查
老王和地處杭州的幾家MCN機(jī)構(gòu)合作了幾場明星直播。常出現(xiàn)的情況是，MCN機(jī)構(gòu)招商為拿下商家，刻意夸大在明星與機(jī)構(gòu)合作合同里并沒有談過的客戶權(quán)益 。臨近開播他們向商家夸大的權(quán)益無法實現(xiàn)，只得期望明星方臨時加碼，最后和明星方不歡而散。事后商家追責(zé)，他們又將責(zé)任推給了明星方，說是他們不愿意配合。
其次，在合作過程中，MCN機(jī)構(gòu)也沒有給出承諾的資源支持 。在一次一線明星與抖音頭部紅人的直播合作里，流量低得出乎老王意料，他懷疑紅人粉絲數(shù)本就有水分。
不過他也對燃財經(jīng)坦言，自己也是來這個行業(yè)，做中間商賺差價的。怎樣才是成熟的明星直播帶貨體系？
當(dāng)一個風(fēng)口誕生，人們看不清方向時常押注在某單一要素，成功被追捧，失敗被踩低。然而事實上，從風(fēng)口沉淀為產(chǎn)業(yè)，行業(yè)總需要一個從野蠻生長到精耕細(xì)作的摸索過程。
和一人之力就可以把控的秀場直播不同，一場成功的帶貨直播更是集體努力的結(jié)果，選品、定價、直播、售后，每一環(huán)節(jié)都對最終效果起決定性影響。要認(rèn)清楚明星直播帶貨不是一勞永逸，一本萬利的買賣，再去思考如何有效利用明星直播，是當(dāng)下從業(yè)者應(yīng)該做的事情 。
來源 / 視覺中國
那么，一個健康的明星直播行業(yè)生態(tài)應(yīng)該是怎樣的?
“如果說明星都認(rèn)真地看產(chǎn)品選產(chǎn)品，而不是因為在娛樂圈沒有工作了來直播間敷衍，如果說每一家MCN機(jī)構(gòu)不是為了打著明星的噱頭來高價招商，也不可能造成現(xiàn)在商家都對明星直播是失望的態(tài)度”，樂優(yōu)互娛電商直播負(fù)責(zé)人李江南告訴燃財經(jīng)，從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和心態(tài)沉淀，是行業(yè)通往成熟的第一步。
未來明星直播帶貨，或出現(xiàn)明顯分層。2019年雙十一，率先加入帶貨直播大潮的主持人李響曾表示，時間才是明星們?nèi)刖蛛y以克服的難題。一線明星工作多精力有限，持續(xù)穩(wěn)定帶貨不現(xiàn)實，不過可以通過不定期直播帶貨秀，用人氣為商品賦予品宣價值，但這種類似短期代言的方式是否持續(xù)受商家認(rèn)可，還難下定論。
二三線明星時間相對充裕，可定期直播。打法雖跟紅人相似，轉(zhuǎn)化率、煽動消費的能力不及專業(yè)主播，但因為有公眾形象加持，可根據(jù)人設(shè)、性格特點、粉絲畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)垂直的用戶觸達(dá)，同樣能在行業(yè)中占據(jù)一席之地 。
目前明星們也正在根據(jù)自己的形象特質(zhì)，匹配用戶。如羅永浩擅長為宅男用品、科技產(chǎn)品帶貨;鐘情廚藝的林依輪，更能吸引廚房用品消費者，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，618其美食飲品帶貨最多。
雖然從直播首秀破億的銷售額，到現(xiàn)在已經(jīng)縮水超90%，某品牌電商負(fù)責(zé)人趙照對燃財經(jīng)表示，仍舊看好羅永浩的發(fā)展。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭受眾畫像中女性群體占比均超70%，而羅永浩男性受眾群體占比超70%，只用四個月時間收割了李佳琦、薇婭并未覆蓋的男性用戶群體。在男性用戶群體相關(guān)產(chǎn)品上，還有發(fā)揮空間。
“人設(shè)標(biāo)簽鮮明、專業(yè)技能加持 、內(nèi)容受眾垂直的優(yōu)質(zhì)明星將會在淘寶直播走得越來越遠(yuǎn)?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾這樣表示。當(dāng)明星根據(jù)各自形象，摸索出與垂直產(chǎn)品的結(jié)合方式，將是明星直播生態(tài)成熟的一大標(biāo)志。
不過當(dāng)下，行業(yè)還需先端正對于明星直播帶貨、乃至直播帶貨的認(rèn)知和心態(tài)，“把它當(dāng)做日常推廣的一部分，就像短視頻、小紅書等一樣，而不是全部”，王鵬程提醒道。
商家錢陽正在對接吳曉波8月份的“新國貨首發(fā)”直播合作。她當(dāng)然聽說過此前吳曉波著名的帶貨翻車事件，她向燃財經(jīng)解釋，“吳曉波的受眾都是新中產(chǎn)人群，我們的目標(biāo)人群也是品質(zhì)中產(chǎn)，人群比較契合。如果合作，我們還是考慮品牌受眾的契合度和對品牌知名度的提升?！边@是為數(shù)不多目的明確的商家。不過對于更多商家而言，要讓目的不落空，還要尋找到靠譜的明星及直播團(tuán)隊，遺憾的是，在“子彈仍在飛”的直播行業(yè)，這似乎還并不容易。
