視頻號：熱榜上的教育類作品與IP

vv直選的測評員今天為你們盤點視頻號那些事：

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，移動端網(wǎng)民使用APP時長最高的應(yīng)用是短視頻。教培行業(yè)的公司也將重心放在短視頻和事實IP上，尤其是在微信視頻號，這一還未被完全壟斷的流量洼地，參與者有機會低成本做成一些事情。本文作者精選了一些在熱榜上的教育類作品與IP ，分析它們是如何成功的。

2020年，短視頻無疑是最重要的注意場景之一。

從可量化的數(shù)據(jù)來看，移動端網(wǎng)民使用APP時長最高的應(yīng)用是短視頻，在今年上半年的第二季度，超過了此前占據(jù)最主要位置的“即時通訊”。在之后的半年時間里，人們在短視頻工具上的投入時間比例，只增無減——第三季度，網(wǎng)民使用手機的26.6%時間，分布在短視頻。

移動端大數(shù)據(jù)機構(gòu)極光，最新的報告顯示：從2019年9月2020年9月，用戶在各類APP上的投入時間，短視頻增長達29%，日均使用時長達72分鐘。無論是增速，亦或是人均使用時長，遠(yuǎn)超其他垂類APP。

短視頻正在“搶占”人們的注意力，關(guān)于短視頻與教育產(chǎn)業(yè)、知識IP，上半年我們曾詳細(xì)拆解過包括快手、抖音、B站等短視頻與直播平臺。它們在教培、知識品類的定位與資源傾向，對教培機構(gòu)、知識IP的效用。當(dāng)時，微信生態(tài)的視頻號，仍在剛推出不久，大多功能還在測試，連同它的創(chuàng)作者、用戶使用狀態(tài)，均在尚未有畫像階段。

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一、視頻號：教育、知識類的熱門作品

1. 教育類別

新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計了視頻號上的教育熱門作品，近十五天表現(xiàn)，見圖為例：

從各視頻的標(biāo)題來看，“十萬加”點贊熱榜作品，關(guān)鍵詞（雙引號“”內(nèi)）包括：

左排首個以及下方的均沒有標(biāo)題的短視頻，是“女孩高難度倒立”、“多個金屬項圈運動與造型的表演”?？催@個視頻，不難對其中人物“既是佩服又是心酸”：“在農(nóng)村的小女孩，年紀(jì)輕輕卻身負(fù)表演重任，倒立、用嘴巴喊著鐵桿支撐起全身”。

“老祖宗”文化、監(jiān)督學(xué)習(xí)“勸學(xué)、背書”、名人“白巖松”講話、“學(xué)歷、家里、孩子”，這4個“十萬加”點贊視頻，雖在不同場景，但有共同點：“家長、名流”的說教與“道德正義”。

小孩嫌棄學(xué)習(xí)/搞笑“作業(yè)太多”、“學(xué)霸”這2個視頻，均在呈現(xiàn)某個特定的學(xué)生案例：一個是“小孩的童言無忌、對布置作業(yè)的學(xué)校與老師的嫌棄”，一個是“政治正確式”的“學(xué)霸當(dāng)兵進國防大學(xué)”的志愿。

除上面已提過的相似主題（出自“今日幼教”），其他7個top視頻作品分布在：

• 親子關(guān)系與感恩：親子“年輕父親與兒子”、感恩父母“爸爸、媽媽”、感恩母親“最對不起的是媽媽”
• 代表未來的“少年”與一個整體的“國家”：“少年強”與“國家強”
• 師生關(guān)系與暖心：師生友好關(guān)系“同學(xué)犯困”、“老師”帶課間鍛煉幫助學(xué)生清醒
• 勵志：勵志“再努力一點”，再壞也“樂觀”的心態(tài)

如果說這些作品中仍有所“共通點”，關(guān)鍵詞是：“道德正義、暖心、雞湯、正能量”。

2. 職場知識類別

知識類別，此處舉“職場類別”作品為例。top點贊視頻的職場類別，既與“現(xiàn)實”認(rèn)知、人際社交相關(guān)，也與“結(jié)果”、“直接目的”相關(guān)。

內(nèi)容的關(guān)鍵詞包括：

給成年人“上課”、名人“馬云”早期受訪、“世界本不公平”，同一內(nèi)容，居然占了5個top視頻中的2個。

• “社交”、對他人需求的理解
• “賺錢”
• “大媽”與“生意經(jīng)”

此外還有母嬰育兒、財經(jīng)知識、健身、運動等方向的知識IP，可進一步關(guān)注、拆解與嘗試實踐。

二、視頻號：教育、知識視頻里的熱門IP

排名第一的是一所k12實體學(xué)校旗下的視頻號，此處暫隱去。top2的教育類別IP，“蟲哥說教育”，從基礎(chǔ)信息來看，視頻號由一對有二孩的夫妻共同經(jīng)營。主要做家庭教育、孩子學(xué)業(yè)、夫妻關(guān)系類“說教”型視頻。相對而言，是面向大眾的、全民通用型的方向。

top3、top4均是面向k12學(xué)段的機構(gòu)與IP。它們的視頻內(nèi)容以“學(xué)霸”、“名?！钡饶繕?biāo)與榜樣為常用詞語。這與k12網(wǎng)校、線下機構(gòu)主打的“廣告關(guān)鍵詞”也是相似的。

不同的是，它們在視頻號到來之時，快速抓住了相對早期的注意力紅利。用打磨的視頻內(nèi)容，獲得了視頻號上排位相對前列的成績。top3、4 IP的熱門作品清單如下：

top3、top4教育類別視頻號，熱門作品榜單

除了育兒、親子與夫妻關(guān)系；k12”學(xué)霸“定位的IP及機構(gòu)號。top榜單上還有外語定位的，英語學(xué)習(xí)是相對高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。15個top視頻號中，占據(jù)7個席位，幾乎“半壁江山”。即呈現(xiàn)了語言教學(xué)在供給端的“競爭激烈”、也顯現(xiàn)了基礎(chǔ)外語學(xué)習(xí)的“大眾化”、“大量用戶關(guān)注”的需求端。此外還有k12語文教學(xué)、幼教定位的兩個教學(xué)IP。

三、當(dāng)下視頻號，對教培機構(gòu)與知識IP的效用

此前有讀者提出了疑問：視頻號也好，其他短視頻平臺也好，“似乎并不適合教學(xué)”，“因為短視頻短平快，很難說短時間內(nèi)學(xué)到什么東西”。

我們的理解是，視頻號對于相對成熟的教培機構(gòu)、亦或是對流量有需求的知識服務(wù)機構(gòu)而言，視頻號更多可以作為獲客引流的工具，它是一個直接觸達潛在用戶的起點。但在真正教學(xué)的場景中，體系化的教學(xué)、輔導(dǎo)服務(wù)，當(dāng)下更多還是需要用以往線上教育的工具完成。也就是，并不是在視頻號上完成授課，它只是一個起點與平臺。

對于相對獨立的知識IP而言，視頻號是一個很好的冷啟動途徑，可以相對低成本測試——所講授的知識，能否進一步發(fā)展成為付費產(chǎn)品、亦或是獲得其他變現(xiàn)方式。

談到變現(xiàn)，現(xiàn)在確實有基于視頻號媒介，達成交易或者獲得廣告變現(xiàn)收益的案例。但它所在的階段，可能“還遠(yuǎn)未成熟到如當(dāng)下的公眾號”。

引用新榜創(chuàng)始人對“視頻號的錢在哪”的回答：“咱們別太急，畢竟，公眾號12年上線，真見到錢，也要到14年15年呢。”

視頻號當(dāng)下的階段，如果對有強變現(xiàn)需求的參與者，可能與成熟的基礎(chǔ)平臺（eg公眾號圖文媒介、網(wǎng)課平臺）不是最優(yōu)的切入點的。但如果要“布局某一個長期的流量陣地”，“抓住某一階段的流量洼地紅利”，那么它是一個值得關(guān)注的選擇。