抖音教程“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。
這是一條曾在網(wǎng)上刷屏的“消費(fèi)市場價值排序”，表達(dá)的意思顯而易見：在消費(fèi)市場里，男性價值處于消費(fèi)鏈的最末端，甚至還比不上寵物。
男性消費(fèi)力當(dāng)真如此薄弱嗎？
過去或許如此。但近幾年內(nèi)，在女性消費(fèi)市場被精耕細(xì)作的同時，我們也能明顯地看到男性消費(fèi)力在“悄然之中”以肉眼可見的速度飛速崛起。
根據(jù)美國互動廣告局（IAB）與IAB中國去年聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，單從線上消費(fèi)來看，無論是采取PC端還是移動端進(jìn)行網(wǎng)購的中國居民，男性消費(fèi)者占比均超過女性，其中PC端網(wǎng)購的男女占比分別為57%和43%，移動端網(wǎng)購則為53%和47%。
而放眼到主打“沖動”“即時”“沉浸式”消費(fèi)的直播間里，參與其中的男性群體也以“驚人”的速度向上攀升?！澳行圆粫谥辈ラg下單”的偏見正在被一步步打破。而在直播間的“他經(jīng)濟(jì)”之下，又究竟?jié)摬刂男C(jī)會呢？
直播間“長”出了很多剁手的男性用戶
4月2日，羅永浩在抖音上開啟了他的一周年專場直播，總時長為13小時42分鐘。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，整場直播共上架商品157件，累積觀看數(shù)1746.13萬，累積銷量55.6W，總銷售額突破2.1億，銷售的TOP20商品主要集中在數(shù)碼、電器以及酒水幾個品類上。
而在用戶占比上，我們也注意到，相較于一年前的直播首秀，羅永浩直播間的主力消費(fèi)群體并沒有發(fā)生改變：直播首秀時男性用戶的占比為73%，一周年專場直播時男性用戶的占比為70.22%。在其他的直播場次中，也幾乎無一例外地保持了類似于此的用戶占比。
換句話說，一年時間以來，男性消費(fèi)者一直忠實(shí)地跟隨著羅永浩的直播腳步，在其號召之下“瘋狂剁手”，成為直播間當(dāng)之無愧的主力軍。如果說，這批男性用戶一開始的消費(fèi)只是出于一種“為偶像買單”的樸素情懷，那么長期以來的堅持不懈則已經(jīng)充分說明了他們的自主消費(fèi)能力乃至在直播間“激情”購物的潛力。
當(dāng)然，男性的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿不僅在羅永浩的直播間凸顯?？ㄋ际崂砹?月5日-4月11日期間抖音的帶貨主播榜TOP30，觀測了他們此間銷售額最高的一場直播，發(fā)現(xiàn)除了那些明顯瞄準(zhǔn)女性用戶的直播間男性用戶微乎其微外，不少直播間的男性用戶占比都明顯超過了我們的想象和預(yù)期。
譬如總銷售額排名第一的小米在11周年直播中，總銷售額達(dá)1.18億，其中男性用戶的比例高達(dá)91.55%；
排名第8的喜劇演員@潘長江4月10日的一場直播銷售額達(dá)2623.4w，分析其用戶畫像，男性占比75,.28%,優(yōu)勢十分明顯。
排名23的@海莉（實(shí)力寵粉）4月11日直播近6小時，銷售額1020.2W，男性用戶占比56.2%；
音樂達(dá)人@唐藝于4月10日開展的直播中，男裝品類占據(jù)八成，總銷售額1344.5W，男性用戶的比例也達(dá)到了55%。
就抖音來說，除了直接的消費(fèi)需求之外，一些男性用戶是將自己對主播、達(dá)人內(nèi)容或人設(shè)的喜愛進(jìn)而轉(zhuǎn)化為他們在直播間的捧場和支持行為，而在抖音之外的直播間里，我們也再一次看到了男性消費(fèi)力的急劇增長。
不久前，淘榜單聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布了一份《淘寶直播男性消費(fèi)廣告》，將目光牢牢地鎖定在淘寶直播間的男性用戶身上。
報告顯示，從2018年到2020年，直播間的男性消費(fèi)者人數(shù)暴漲，2020年同比增長205.4%，遠(yuǎn)高于女性的同比增幅111.1%。與之伴隨的，男性主播的數(shù)量也比大眾普遍認(rèn)知中的要多，占據(jù)了主播總?cè)藬?shù)的四成。
而在上個月落下帷幕的淘寶直播“321”寵粉節(jié)中，用戶增長比例也讓人有所意外。根據(jù)數(shù)據(jù)，寵粉節(jié)期間，男性用戶相比去年同期暴漲52.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總?cè)藬?shù)（32.2%）和女性（24.4%）的增幅。
毋庸置疑，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入的增加，男性群體的消費(fèi)意識逐步覺醒，消費(fèi)能量也在不斷釋放。而在此基礎(chǔ)之上，對于直播這種新型的購買場景，他們的接受度也在不斷提升。
他們在直播間有哪些消費(fèi)偏好？
接受度雖然在提升，但在消費(fèi)偏好上，男性和女性也不可避免地呈現(xiàn)出一些差異。
在人們的傳統(tǒng)經(jīng)驗里，女性在消費(fèi)時更加感性、沖動，在注重產(chǎn)品的實(shí)用性之外，也會重視產(chǎn)品的外觀與包裝，她們會為自己的容貌提升而買單。而在滿足自身需求外，女性往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以在消費(fèi)品類上會兼顧日用家清、母嬰育兒等。而男性在消費(fèi)時更加注重性價比，沖動消費(fèi)的概率較低，較少為實(shí)用性外的品牌溢價消費(fèi)。
但剝離這份傳統(tǒng)經(jīng)驗，受經(jīng)濟(jì)水平、教育資源、平權(quán)思維等多重因素的影響，男女雙方均經(jīng)歷了不同程度的自我意識覺醒，輻射于消費(fèi)層面，也明顯地帶來了男女消費(fèi)思維、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的變化。
那么，伴隨著越來越多的男性用戶涌入直播間，他們的消費(fèi)偏好又呈現(xiàn)出了哪些特征？
我們先來看下在《淘寶直播男性消費(fèi)廣告》中男性消費(fèi)者的商品品類偏好度。整體來看，對比女性，男性更舍得在汽車、大家電、家裝、男裝、3C數(shù)碼等品類上進(jìn)行投資。
細(xì)分不同年齡段的消費(fèi)偏好，90后男性更關(guān)注自身外表與興趣，因此在男裝、醫(yī)美、手表眼鏡、運(yùn)動、數(shù)碼等品類上消費(fèi)最多；80后男性更關(guān)注自己的家庭，因此會傾向于購買母嬰用品、圖書音像、家電、家裝等品類；70后男性則更注重提升自己的生活質(zhì)量，因此更常購買家裝、鮮花寵物，生活電器等品類。
當(dāng)中，我們也注意到，隨著男性“愛美意識”的覺醒，他們在美妝、護(hù)膚品上的投入也明顯加大，尤其是北京、上海、杭州等一線城市，在直播間為美妝品類剁手的“精致男孩”體量不容小覷。
此外，酒類在淘寶直播間的消費(fèi)增速也非常亮眼，尤其是國產(chǎn)白酒，同比增長超過700%，漲勢驚人，啤酒、葡萄酒、洋酒等品類的消費(fèi)均有一定程度的上漲。
而再看抖音直播間，男性用戶熱衷消費(fèi)的品類同樣呈現(xiàn)出了“五花八門”的特征。以男性消費(fèi)者挑起銷售額大梁的羅永浩直播間為例，熱門消費(fèi)商品囊括了食品飲料、服裝、家居用品、家用電器、美妝個護(hù)、3C數(shù)碼等品類。
總體來看，除了消費(fèi)人數(shù)大幅上漲，“消費(fèi)力”增長驚人之外，卡思發(fā)現(xiàn)男性在直播間的消費(fèi)呈現(xiàn)出4個明顯特征：
● 在社交需求以及自我需求的雙重驅(qū)動下，男性用戶的“理性指數(shù)”有所下降，被種草、被說服的概率越來越高。
● 對自身的關(guān)注度涉及精神和物質(zhì)兩個領(lǐng)域， 消費(fèi)品類“多而廣”，幾乎覆蓋了“衣食住行”的方方面面，并不局限于我們傳統(tǒng)認(rèn)知中“直男”的常規(guī)消費(fèi)品。借用其他媒體提出的觀點(diǎn)，男女消費(fèi)的邊界正在日益模糊，“去性別消費(fèi)”趨勢已成白熱化。
● 相較女性，男性的獵奇心理更重，對于新興商品的接受程度也更高。另外，受社會風(fēng)潮影響，以及自我意識的提升，男性對服裝、美妝、護(hù)膚品的關(guān)注度都有明顯提高。
小薇曾對抖音2月小店數(shù)據(jù)做過系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)：銷售額過百萬的店鋪中，以銷售女裝的店鋪占比最高，其次便是男裝，超越了美妝護(hù)膚、食品飲料，排名第二。且在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，抖音男性也是不容忽視的增量購買群體，消費(fèi)意識和消費(fèi)力都在快速提升。
● 作為科技產(chǎn)品、家電、3C數(shù)碼等大額消費(fèi)產(chǎn)品的主力軍，男性對于客單價的敏感程度似乎要低于女性，如果主播或商品能引起他們的強(qiáng)烈興趣，他們會毫不遲疑地為那些高客單價的產(chǎn)品買單。且男性消費(fèi)者一旦關(guān)注并認(rèn)可某個品牌，持續(xù)性和忠誠度也會相應(yīng)地高于女性。
如何充分點(diǎn)燃男性的下單熱情？
不得不承認(rèn)，曾經(jīng)被我們笑稱消費(fèi)價值處在“鄙視鏈最底端”的男人們正在爭先恐后地展示著他們的購買能力，而不用進(jìn)商場，就能提供實(shí)時消費(fèi)場景的直播間無疑成為了該購買力的 絕佳展示場所。對于品牌/商家、達(dá)人/主播來說，又該如何做才能進(jìn)一步點(diǎn)燃這份“熊熊燃燒”的購物熱情呢？
從品牌/商家的角度來講，除了在產(chǎn)品上充分挖掘男性需求，打造能夠撬動他們消費(fèi)欲望或滿足某一需求的亮點(diǎn)外，通過選擇或打造符合男性審美的主播來為產(chǎn)品宣傳造勢，都能在一定程度上吸引男性用戶的目光 。
而從達(dá)人/主播的層面來看，盡管男性消費(fèi)者在直播間的價值已經(jīng)凸顯，但專門（或主要）面向男性用戶、精準(zhǔn)滿足他們需求的成熟主播數(shù)量卻還并不算多。換言之，在直播帶貨領(lǐng)域，仍然缺乏像羅永浩這樣擁有大批男性追隨者的的達(dá)人/主播。
當(dāng)然，羅永浩是不可復(fù)制的。但從年齡、愛好、圈層等層面細(xì)分男性用戶類型，進(jìn)而在內(nèi)容垂直度、人設(shè)上精細(xì)化運(yùn)營，針對性地構(gòu)建能夠?qū)δ骋惶囟行匀后w形成吸引力的賬號優(yōu)勢，就有可能充分挖掘、調(diào)動他們的消費(fèi)熱情，從而收獲一批具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的男性消費(fèi)者。這其中，已有一些代表的賬號在崛起，如@衣哥，@岳老板，直播間里的男性用戶往往都占比更高。
我們有理由相信，男性消費(fèi)力在未來很長的一段時間內(nèi)都有可能呈現(xiàn)出“只增不減”的態(tài)勢，而當(dāng)中也勢必會有一批品牌/商家、達(dá)人/主播通過別致的定位和玩法為我們帶來新的驚喜。
