抖音教程1、品牌自播已成為全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的承接地
如今的品牌自播正發(fā)揮著更多的功能，銷(xiāo)售增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)承接、品牌建設(shè)、私域引流等功能。
巨量千川的推出讓“品效合一”有了新的可能性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是流量平臺(tái)與承接平臺(tái)割裂，一個(gè)平臺(tái)做推廣，另一方平臺(tái)做流量承接和轉(zhuǎn)化;
即便消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了跳轉(zhuǎn)旗艦店的鏈路，但是鏈路跳轉(zhuǎn)的流失也是無(wú)法避免的。
而抖音把流量平臺(tái)和承接平臺(tái)歸到一起，品牌自播就是最大流量承接地，同平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)同平臺(tái)轉(zhuǎn)化，不用再擔(dān)心鏈路跳轉(zhuǎn)的流失問(wèn)題。
千川投放的介入以后，品牌的大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不僅僅只是單純的品宣，一切的營(yíng)銷(xiāo)行為甭管最終是否以銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)槟康?，都可以落地到品牌自播直播間來(lái)做承接。
品牌自播直播間已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)行為“撿流量”的必備項(xiàng)。
抖音既是內(nèi)容平臺(tái)又是電商平臺(tái)，因?yàn)檫@層屬性，致使品牌自播已經(jīng)成為全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的承接地，一些與品牌相關(guān)的熱搜都可以鏈接到品牌直播間，而千川的投放邏輯又是既打通內(nèi)容流量又兼顧廣告流量池。
品牌的每一次發(fā)聲都會(huì)直接或間接地影響品牌直播間，從鴻星爾克壕捐事件再到韓束高調(diào)官宣解約吳亦凡，品牌自播直播間已經(jīng)漸漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終承接點(diǎn)。
2、好產(chǎn)品等于好內(nèi)容
現(xiàn)如今的品牌自播玩法大體分為兩種，一種是短平快的流量思維，對(duì)于新消費(fèi)而言，GMV就是最好的實(shí)力證明點(diǎn)，一切的行為屬性均以最終的投產(chǎn)為導(dǎo)向，他們?cè)诤醯氖腔ㄥX(qián)出量的快感，無(wú)關(guān)乎的品牌建設(shè)，只求銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
另一種是消費(fèi)者和產(chǎn)品為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維，這種玩法不僅僅只在乎GMV的增量，而是看到增量背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是以燒錢(qián)做數(shù)據(jù)維持增長(zhǎng)，還是因產(chǎn)品力的踏實(shí)和品牌建設(shè)的投入換來(lái)的長(zhǎng)效價(jià)值下的GMV高質(zhì)量增長(zhǎng)。
燒錢(qián)模式下數(shù)據(jù)增長(zhǎng)可以換來(lái)一時(shí)的快感，但是反觀(guān)復(fù)購(gòu)率與轉(zhuǎn)粉率就可以看得出玩法的疲軟。
所以產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的核心命脈，如果有復(fù)購(gòu)率加持的情況下，我們就可以衡量單個(gè)用戶(hù)價(jià)值來(lái)推算買(mǎi)量成本，即便是單個(gè)計(jì)劃的ROI投產(chǎn)不高，也可以用長(zhǎng)周期價(jià)值核算整體的投產(chǎn)比。
簡(jiǎn)單衡量用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率的方法就是看品牌自播粉絲的流量占比，粉絲的復(fù)購(gòu)是品牌力的體現(xiàn)和好產(chǎn)品的證明，即便是階段性放棄買(mǎi)量投放也可以維持不錯(cuò)的GMV。
現(xiàn)如今廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品，好產(chǎn)品等于好內(nèi)容。
超級(jí)爆品成就超級(jí)品牌，自嗨鍋就是從單品勝利走向品牌的勝利，占領(lǐng)品類(lèi)心智，提起自熱鍋就想到了自嗨鍋，再加持長(zhǎng)期的品牌建設(shè)投入和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，粉絲的粘性極高。
好產(chǎn)品就等于好內(nèi)容，如果能發(fā)掘出好產(chǎn)品自帶的好故事或者產(chǎn)品的可視覺(jué)化賣(mài)點(diǎn)，就可以大大加速品牌在抖音的擴(kuò)張速度。
增長(zhǎng)一定是在建立貨品被驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，高手不僅僅是關(guān)注GMV的增量，還在關(guān)注GMV的質(zhì)量。
3、梳理DTC模式下的品牌自播模型
我們先來(lái)看一下官方發(fā)布的抖音商家自播的FACT模型，其中Field.商家自播解釋是商家自播有助于商家增強(qiáng)內(nèi)容管控，積累人群資產(chǎn)以進(jìn)行穩(wěn)定的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
基于FACT模型，我們梳理一下DTC模式下的品牌自播打法。
DTC模式在逐漸改變品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)于抖音品牌自播是最好的應(yīng)用體現(xiàn)，品牌在同一平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容且完成銷(xiāo)售動(dòng)作，能更好的去洞察消費(fèi)者需求和消費(fèi)者于品牌情感認(rèn)同。
1、激發(fā)興趣;建立品牌認(rèn)知，洞察消費(fèi)需求，講好品牌故事，做好視頻內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者興趣。
2、驅(qū)動(dòng)決策;明星切片、流量代言、深度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立品牌信任背書(shū)及情感認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)決策下單。
3、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng);藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容建設(shè)，品效短視頻與純效果短視頻混搭投放，配合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，核算階段性投產(chǎn)。
4、復(fù)購(gòu)裂變;重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，搭建私域承接體系，提高復(fù)購(gòu)率及單個(gè)用戶(hù)LTV產(chǎn)出，口碑裂變。
從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品迭代、數(shù)據(jù)分析再到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)完整鏈路，從評(píng)論區(qū)和直播間反饋即可了解到用戶(hù)的需求及阻礙決策的問(wèn)題點(diǎn)，進(jìn)而根據(jù)實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化。
興趣電商的邏輯首先應(yīng)該激起消費(fèi)者的興趣，要么是可視覺(jué)化賣(mài)點(diǎn)，要么是尋求消費(fèi)者的情感認(rèn)同，“講好國(guó)貨之光的故事”、“講好不忘初心的故事”、“講好健康品質(zhì)的故事”、“講好積極創(chuàng)新的故事”、“講好顏值正義的故事”、“講好理想主義的故事”······
基于激發(fā)興趣再去建立“信任背書(shū)”，明星代言>薇琦推薦>明星切片>達(dá)人矩陣>評(píng)測(cè)展現(xiàn)，選擇適合自己的路徑，優(yōu)化買(mǎi)量成本做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打算，核算階段性投產(chǎn)。
講好品牌故事，做好投流視頻內(nèi)容是優(yōu)化買(mǎi)量成本最直接的方式。我們看一條自嗨鍋的視頻內(nèi)容，及其如何用視頻內(nèi)容建立信任背書(shū)的方式。
我們都知道塑料加熱到一定程度時(shí)就會(huì)釋放出對(duì)身體有害的物質(zhì)，而自嗨鍋的產(chǎn)品與其他品牌的自熱產(chǎn)品不同是被加熱的餐盒材料采用“鋁箔餐盒”，而這一個(gè)小設(shè)計(jì)改進(jìn)就可以規(guī)避很多不健康和安全問(wèn)題。
當(dāng)用戶(hù)刷到上述視頻內(nèi)容時(shí)，天然失去抵抗力，在更重要的因素決策上，口味已經(jīng)不是第一考慮，贏(yíng)得消費(fèi)者認(rèn)同和情感信賴(lài)，其次才考慮到好吃才是硬道理。這就是我們說(shuō)的好素材，兼顧品宣同時(shí)觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化。
4、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與品牌自播閉環(huán)
抖音小閉環(huán)公式=（藍(lán)v+KOL+自播）x千川投流
抖音大閉環(huán)公式=（藍(lán)v+KOL+自播+私域）x千川投流
千川長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的核心是讓投流的價(jià)值不止于當(dāng)下，沉淀的粉絲資產(chǎn)也是日后長(zhǎng)效產(chǎn)出的有力保障，品牌自播大場(chǎng)沖GMV的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也是圈粉吸引忠誠(chéng)粉絲的品宣行為。
自嗨鍋品牌自播只所以粉絲占比這么大，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品粘性高;另一方面是因?yàn)槠放七B續(xù)的大場(chǎng)沖GMV動(dòng)作沉淀下的忠實(shí)粉。
清晰可見(jiàn)的“投放的價(jià)值不止于當(dāng)下”，而是用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值貢獻(xiàn)，單個(gè)用戶(hù)的LTV值極高;而畫(huà)面和臭臭螺，即便都是自嗨鍋出品的品牌，但抖音上也采用了和自嗨鍋全然不同的策略和內(nèi)容。
再加上達(dá)人矩陣與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雙向配合，破圈高聲量，品銷(xiāo)雙贏(yíng)且長(zhǎng)效價(jià)值產(chǎn)出，高復(fù)購(gòu)好貨造就高粘性粉絲，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)理念成就自播穩(wěn)定輸出。
私域生態(tài)建設(shè)漸漸成為品牌電商建設(shè)的閉環(huán)，已經(jīng)漸漸達(dá)成公域規(guī)?；?，私域利潤(rùn)化的共識(shí)，用私域來(lái)彌補(bǔ)公域買(mǎi)量成本的虧損，短期來(lái)看這確實(shí)是不錯(cuò)的解決方法，可以在貨品品質(zhì)不變的情況下提高復(fù)購(gòu)率和單個(gè)用戶(hù)的LTV值。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，私域的搭建只能解近憂(yōu)而無(wú)法解遠(yuǎn)慮，對(duì)于客單相對(duì)較低的產(chǎn)品或者輕服務(wù)產(chǎn)品，私域僅僅解決的是用戶(hù)觸達(dá)問(wèn)題，如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品力保證，即便有私域，作用也是微乎其微。
公域內(nèi)容都無(wú)法保證的情況下很難保證私域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的有效性，最高效的觸達(dá)依舊就是公域流量，高復(fù)購(gòu)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
不是僅依托私域觸達(dá)提高的復(fù)購(gòu)率，而是公域的高效觸達(dá)就可以喚醒的用戶(hù)潛在需求，核心還是好產(chǎn)品等同好內(nèi)容。
流量競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我們必然逃不過(guò)買(mǎi)量支撐銷(xiāo)量的魔咒，買(mǎi)量作為GMV增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，加速品牌在該平臺(tái)渠道的扎根生。
但品牌最終要吃的是買(mǎi)量投放后的長(zhǎng)尾流量和除單純投放以外的間接性增長(zhǎng)，而且這些增長(zhǎng)靠的還是產(chǎn)品本身。
好產(chǎn)品等于好內(nèi)容，讓廣告投放的價(jià)值不止當(dāng)下。
